春節(jié)臨近，白酒市場(chǎng)又有波動(dòng)。白酒行業(yè)龍頭老大——貴州茅臺(tái)日前實(shí)施限供措施，此舉被業(yè)界質(zhì)疑惜售。茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳在公開(kāi)場(chǎng)合重申，不會(huì)急功近利，跟風(fēng)漲價(jià)。公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)認(rèn)為，茅臺(tái)零售價(jià)1200元人民幣左右就差不多了。而白酒市場(chǎng)另一風(fēng)向標(biāo)——52度水晶瓶五糧液（業(yè)界稱其為普五）被傳一批價(jià)格春節(jié)前將上漲100元。
市場(chǎng)：茅臺(tái)限供被指饑餓營(yíng)銷
最近有消息稱，今年12月6日國(guó)酒茅臺(tái)（貴州仁懷）營(yíng)銷有限公司發(fā)布《關(guān)于近期業(yè)務(wù)辦理的通知》，其中提到“暫時(shí)停止43度茅臺(tái)酒開(kāi)票、暫停15年陳年酒大單審批”。這一舉措引發(fā)了外界質(zhì)疑，有媒體認(rèn)為，酒企集中在年底等關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)實(shí)施限售，不是因?yàn)槿必?，而是在搞饑餓營(yíng)銷，謀取超額利益。
對(duì)此，貴州茅臺(tái)總經(jīng)理李保芳日前在年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上重申，茅臺(tái)不會(huì)“急功近利，跟風(fēng)漲價(jià)”，“所有人都不能幻想茅臺(tái)再回到2000多元”。董事長(zhǎng)袁仁國(guó)亦表示，要把茅臺(tái)酒主要消費(fèi)群體定位到1.09億中產(chǎn)階級(jí)，把醬香系列酒主要消費(fèi)群體定位在小康人群，“茅臺(tái)零售價(jià)1200元左右就差不多了”。最新信息顯示，明年茅臺(tái)計(jì)劃量是2.86萬(wàn)噸左右。
國(guó)酒茅臺(tái)2016年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，貴州省委常委、副省長(zhǎng)慕德貴到會(huì)祝賀。據(jù)悉，茅臺(tái)2016全年可望實(shí)現(xiàn)銷售收入502億元。
今年1月，53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)尚在800元—900元/瓶。市場(chǎng)分析人士指出，估計(jì)茅臺(tái)春節(jié)銷售旺季可站穩(wěn)1100元以上。這個(gè)價(jià)格是茅臺(tái)廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者都愿意接受的價(jià)格，是一個(gè)平衡點(diǎn)，不會(huì)輕易打破和破壞。
探訪：茅臺(tái)目前零售價(jià)低于中秋、國(guó)慶
昨天北京青年報(bào)記者探訪高端白酒零售市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)與中秋、國(guó)慶節(jié)市場(chǎng)價(jià)格相比，茅臺(tái)零售價(jià)格有所下調(diào)。以茅臺(tái)的經(jīng)典款——53度飛天茅臺(tái)為例，在街頭煙酒專賣店中的價(jià)格為每瓶1150元，在京東商城的零售價(jià)格為每瓶1099元。而在兩三個(gè)月前記者市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，該款茅臺(tái)酒的價(jià)格為每瓶1200元—1280元。
在調(diào)查時(shí)北青報(bào)記者還注意到，另一款經(jīng)典白酒——52度水晶瓶五糧液，也就是普五，街邊煙酒專賣店零售價(jià)格為每瓶780元，電商價(jià)格為829元。12月18日上午，五糧液董事長(zhǎng)劉中國(guó)透露，2016年五糧液各項(xiàng)銷售指標(biāo)超額完成了目標(biāo)。有投資人士分析，目前，五糧液一批價(jià)基本站穩(wěn)700元，離739元的出廠價(jià)僅有一步之遙，春節(jié)前五糧液一批價(jià)達(dá)到800元沒(méi)有什么懸念，五糧液與茅臺(tái)的一批價(jià)合理差距在300元以內(nèi)，發(fā)揮各自品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，在各自價(jià)位段良性競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)報(bào)告，茅臺(tái)明年市值將達(dá)到5928.32億元。圖為茅臺(tái)生產(chǎn)線。
影響：茅臺(tái)市值預(yù)期接近6000億
昨天，貴州茅臺(tái)股票收盤價(jià)為328.66元，小幅上漲0.67%。綜合來(lái)看，貴州茅臺(tái)今年總體業(yè)績(jī)還是不錯(cuò)的。在今年年初，其股價(jià)還不足200元。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)125億元，同比增長(zhǎng)9.11%，因此分析師們認(rèn)為，茅臺(tái)酒仍有提價(jià)的空間。而正是這樣的預(yù)期，讓茅臺(tái)股價(jià)屢創(chuàng)歷史新高。在股票走勢(shì)上，12月8日和12月12日，茅臺(tái)股價(jià)都曾攀升到340元，是A股第一高價(jià)股。按照行業(yè)人士的粗略計(jì)算，如果以340元的年內(nèi)最高價(jià)和189.34元的年內(nèi)最低價(jià)進(jìn)行計(jì)算，貴州茅臺(tái)年內(nèi)最大漲幅高達(dá)79.6%。
12月14日，中金公司分析師邢庭志等發(fā)布報(bào)告，將貴州茅臺(tái)2017年銷量預(yù)期上調(diào)至31380噸，較2016年增加5000噸；上調(diào)貴州茅臺(tái)股票2017年目標(biāo)價(jià)16.5%至472元。按照這一目標(biāo)價(jià)計(jì)算，貴州茅臺(tái)明年市值將達(dá)5928.32億元。值得一提的是，目前兩市超過(guò)5000億元總市值的個(gè)股僅有8只。
展望：白酒行業(yè)迎來(lái)拐點(diǎn)
茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)介紹，從全國(guó)白酒行業(yè)的形勢(shì)看，呈現(xiàn)出產(chǎn)量增加、收入增長(zhǎng)、利潤(rùn)回升、結(jié)構(gòu)趨優(yōu)、活力增強(qiáng)的良好態(tài)勢(shì)。1—10月，全國(guó)白酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)3.4%，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)9.3%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)10%。預(yù)計(jì)明年白酒行業(yè)將延續(xù)持續(xù)向好的態(tài)勢(shì)，這個(gè)預(yù)測(cè)主要源于行業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇多于挑戰(zhàn)。
西南證券認(rèn)為，此輪白酒行業(yè)調(diào)整自2012年底開(kāi)始，反腐和三公消費(fèi)限制直接打壓高端酒，導(dǎo)致高端酒價(jià)格斷崖式下跌，直接壓縮整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格體系；同時(shí)，在白酒黃金十年大量的存貨短期內(nèi)難以消化，導(dǎo)致白酒行業(yè)盈利狀況出現(xiàn)大幅下滑。經(jīng)過(guò)2013年—2014年的調(diào)整，隨著價(jià)格體系的穩(wěn)固和渠道庫(kù)存的逐步出清，白酒行業(yè)迎來(lái)拐點(diǎn)。
茅臺(tái)稱2017年銷售收入目標(biāo)600億元，并承諾不提價(jià)。圖為某地展銷會(huì)上的國(guó)酒茅臺(tái)。
相關(guān)報(bào)道：茅臺(tái)稱2017年銷售收入目標(biāo)600億元 2016銷量好于預(yù)期
白酒行業(yè)整體回暖，領(lǐng)頭羊茅臺(tái)給出2017年600億銷售額預(yù)期。中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)集團(tuán)”）12月20日召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，對(duì)2015年銷售做出總結(jié)，宣布2017年銷售營(yíng)銷計(jì)劃，在全行業(yè)提價(jià)預(yù)期中，承諾不會(huì)“跟風(fēng)提價(jià)”。
茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)稱，2016年集團(tuán)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)總銷售額502億元，同比增長(zhǎng)19.5%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)243億元，同比增長(zhǎng)6.9%；資產(chǎn)總額1350億元，同比增長(zhǎng)23.5%。
“一句話，茅臺(tái)酒銷量和銷售收入將好于預(yù)期，好于以往，好于全國(guó)?！泵┡_(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳表示，茅臺(tái)的銷售收入將實(shí)現(xiàn)新的突破，遠(yuǎn)高于年初計(jì)劃和“十三五”規(guī)劃要求。
今年年初，茅臺(tái)方面曾表示，2016年茅臺(tái)集團(tuán)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售收入436億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)231億元。彼時(shí)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，茅臺(tái)集團(tuán)的預(yù)期過(guò)于謹(jǐn)慎。
“茅臺(tái)酒今年預(yù)期的銷量是2.1萬(wàn)噸，但實(shí)際上在11月的時(shí)候，今年的銷量就已經(jīng)遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)字了，”天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)分析師劉暢告訴財(cái)新記者：“12月走的都是2017年的貨?！?/p>
而對(duì)于2017年的生產(chǎn)和營(yíng)銷，李保芳則表示，茅臺(tái)集團(tuán)將實(shí)施“654321計(jì)劃”，即：集團(tuán)銷售收入達(dá)到600億元，增加值突破500億元；茅臺(tái)酒和系列酒按總銷量5萬(wàn)噸安排計(jì)劃；茅臺(tái)酒產(chǎn)量在4萬(wàn)噸以上；總利潤(rùn)超過(guò)300億元，上交稅收超過(guò)200億元；并按茅臺(tái)定制酒和出口酒銷量分別占總銷量的10%，來(lái)安排今后兩年的工作。
此外，李保芳還介紹說(shuō)，茅臺(tái)集團(tuán)初步考慮，將按2.6萬(wàn)噸左右，安排明年茅臺(tái)酒營(yíng)銷計(jì)劃。
“我的總體判斷就是一句話：明年會(huì)比今年好?！崩畋７颊f(shuō)。
茅臺(tái)稱2017年銷售收入目標(biāo)600億元，并承諾不提價(jià)。圖為某地展銷會(huì)上的國(guó)酒茅臺(tái)。
中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)今年以來(lái)整體復(fù)蘇。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2016年1-10月，中國(guó)白酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)4.3%。而對(duì)于一線白酒來(lái)說(shuō)，增速則更快。安信證券的研報(bào)顯示，一線白酒2014、2015年、2016年前三季度收入增速分別為-11.53%、5.85%和16.49%。
劉暢稱白酒產(chǎn)業(yè)2013年跌到谷底，2014年開(kāi)始復(fù)蘇，2015年復(fù)蘇確立，2016年加速?gòu)?fù)蘇：“按照目前的情況看，我們預(yù)計(jì)到2017年10月或11月，茅臺(tái)酒2017年的貨可能就會(huì)賣完，得補(bǔ)2018年的貨?！?/p>
李保芳表示，過(guò)去三年，茅臺(tái)酒一直處于庫(kù)存增加、價(jià)格不穩(wěn)、經(jīng)銷商不賺錢的買方市場(chǎng)，但今年發(fā)生了變化，逐步確立了貨源緊張、終端價(jià)格回升、供需矛盾凸顯的賣方市場(chǎng)。
當(dāng)前，茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格為819元。由于供需關(guān)系的變化，茅臺(tái)酒的一批價(jià)從今年6月開(kāi)始上揚(yáng)，到9月份增加到1000元左右。針對(duì)“茅臺(tái)酒是否會(huì)提價(jià)”的問(wèn)題，李保芳表示，1000元左右的價(jià)格“有效保證了企業(yè)有效益、經(jīng)銷商有利潤(rùn)、老百姓能接受，是兼顧三方利益的合理價(jià)格區(qū)間”，茅臺(tái)不會(huì)急功近利，跟風(fēng)提價(jià)：“不要再幻想回到茅臺(tái)酒2000元的暴利時(shí)代。”李保芳說(shuō)。
他介紹，茅臺(tái)目前擁有2000多家經(jīng)銷商、專賣店，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)所有地級(jí)市和30%以上的縣級(jí)市。
白酒市場(chǎng)低迷期間，包括茅臺(tái)在內(nèi)的多家白酒企業(yè)開(kāi)始布局直營(yíng)渠道，推“廠商聯(lián)營(yíng)”模式。在廣東、河南建立聯(lián)營(yíng)公司試點(diǎn)。李保芳稱2017年將在北京、福建、江蘇、山東等地開(kāi)始“廠商聯(lián)營(yíng)”。
茅臺(tái)給出的目標(biāo)是：“鞏固貴州、北京兩個(gè)2000噸級(jí)核心市場(chǎng)，打造廣東、山東等六個(gè)1000級(jí)關(guān)鍵市場(chǎng)，扶持重慶、湖南等九個(gè)500噸級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)。”
某地打出的茅臺(tái)酒廣告。
茅臺(tái)總結(jié)了白酒出海成績(jī)。2016年，茅臺(tái)酒出口營(yíng)收增幅30%以上，覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)，銷售收入在全球酒類產(chǎn)品中排名第一。“明年，茅臺(tái)酒要走進(jìn)非洲。”李保芳說(shuō)。
劉暢分析，海外銷售將是茅臺(tái)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)?！耙郧懊┡_(tái)會(huì)找當(dāng)?shù)厝A人商會(huì)代理，希望華人帶動(dòng)外國(guó)消費(fèi)者喝茅臺(tái)，但現(xiàn)在是通過(guò)熟悉當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)渠道的國(guó)外專業(yè)經(jīng)銷商代理?！眲痴J(rèn)為，這種代理方式的轉(zhuǎn)變將會(huì)對(duì)茅臺(tái)酒的海外銷售產(chǎn)生很大影響。
“海外推廣確實(shí)需要一些時(shí)間，但如果茅臺(tái)最終想實(shí)現(xiàn)千億規(guī)模的話，海外市場(chǎng)是必不可少的?！眲痴f(shuō)。
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