文|新浪科技原祎鳴徐苑蕾

剛剛過去的周末，李佳琦背后公司美腕被爆出涉及一宗受賄案。根據(jù)法院判決書資料，一位美腕招商員工在2年內(nèi)通過為商家提供商品選送、直播排期等幫助，從而收受上百萬好處費(fèi)。

一位網(wǎng)友評(píng)論獲得高贊：“一個(gè)招商員工都能貪百萬，足以說明在李佳琦那賣的減去坑位費(fèi)和抽成確實(shí)還能賺錢?！倍劳笠惨浴氨缓挝弧钡纳矸輰?duì)此事作出回應(yīng)稱，對(duì)腐敗行為“零容忍”，并提醒商家招商選品不存在綠色通道。

事實(shí)上，每年雙11期間，李佳琦都是媒體與大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。今年是李佳琦深度參與雙11的第5年。

悲催的是，在剛剛過去的10天中，李佳琦先后經(jīng)歷了“底價(jià)協(xié)議”風(fēng)波、“被曝售假和田玉”、“未付先送”疑云和員工貪腐判刑。從時(shí)間點(diǎn)來看，平均每2天，李佳琦都會(huì)面臨一場(chǎng)輿論危機(jī)。

這4件事甚至間接反映了4個(gè)維度：

1、底價(jià)協(xié)議，暴露與品牌方甚至平臺(tái)方的瓜葛；

2、質(zhì)疑售假，被打假人點(diǎn)名售賣假貨危及信任；

3、未付先送，展現(xiàn)了大眾對(duì)直播間沖量的質(zhì)疑；

4、員工貪腐，涉及了公司員工實(shí)施管控的缺位。

甚至，這些輿情危機(jī)已經(jīng)嚴(yán)重波及李佳琦的生意。在雙十一預(yù)售首日，即便李佳琦本人在直播間連續(xù)苦戰(zhàn)10個(gè)小時(shí)，預(yù)售首日GMV還是創(chuàng)下了近3年來的新低，不僅較2022年的GMV縮水超過五成，甚至還比不上2021年的水平。同時(shí)，其力捧的花西子卻跌出了彩妝品類首日預(yù)售榜前20的位置……

那個(gè)曾經(jīng)對(duì)美眉“一呼百應(yīng)”的李佳琦，究竟怎么了？

預(yù)售首日GMV，近三年來最低？

2018年美ONE確立“All in李佳琦”戰(zhàn)略，并品牌化打造李佳琦直播間。自此之后，根據(jù)公開資料，李佳琦直播間至今已經(jīng)參與了5年雙十一。但與此前幾年相比，今年無疑是最為黯淡的一年。

淘寶雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間從早上10點(diǎn)開始一直播到第二天早上，前后持續(xù)了接近26個(gè)小時(shí)。而李佳琦本人大概在下午2點(diǎn)半進(jìn)入直播間，直至當(dāng)晚12點(diǎn)左右下播。作為雙11揭幕戰(zhàn)大戲，與往年一樣，李佳琦直播間預(yù)售首日的主題還是美妝節(jié)，大部分的坑位都給到了護(hù)膚、美妝品類的商家，此外還有少量家電、母嬰、食品等產(chǎn)品。

不過即便如此車輪戰(zhàn)般的直播，李佳琦直播間預(yù)售首日的GMV還是創(chuàng)下了近3年來的新低，不僅較2022年的GMV縮水超過五成，甚至還比不上2021年的水平。

直播期間，李佳琦直播間共上架約400個(gè)商品，單價(jià)從幾十元至上萬元不等。有媒體根據(jù)每個(gè)商品頁面的售價(jià)和銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，估算預(yù)售首日李佳琦直播間的GMV約為95億元。

而2021年雙十一首場(chǎng)預(yù)售直播，李佳琦直播間觀看人次創(chuàng)造了淘寶直播的歷史紀(jì)錄，根據(jù)淘寶主播銷售榜顯示，直播間GMV達(dá)到106.53億元。2022年雙十一，李佳琦再次刷新自己創(chuàng)造的紀(jì)錄，根據(jù)媒體報(bào)道，預(yù)售首日，李佳琦直播間觀看人次達(dá)到4.6億，GMV更是達(dá)到驚人的215億元。

此外，李佳琦和美腕此前一直自詡“國潮推手”，熱心推動(dòng)國貨品牌的成長(zhǎng)。但是作為公眾人物，輿情危機(jī)已經(jīng)嚴(yán)重波及李佳琦的國貨生意。

今年9月10日，李佳琦在直播間中曾強(qiáng)烈推薦花西子品牌的一款價(jià)格為79元的眉筆。一位網(wǎng)友稱眉筆的價(jià)格太高，這句話引起了李佳琦的不滿，其一連串地反問道，“哪里貴了？”“是不是因?yàn)樽约汗ぷ鞑粔蚺Γ俊薄肮べY漲沒漲？”

在大環(huán)境本就“內(nèi)卷”，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來越敏感的情況下，李佳琦將矛頭直指消費(fèi)者的行為引發(fā)了很多人的不滿。即使李佳琦后續(xù)公開道歉，也仍然難以挽回其在消費(fèi)者心目中的印象。

預(yù)售首日，李佳琦直播間時(shí)隔43天再次直播帶貨花西子，產(chǎn)品包括149元的粉餅、357元的組合套裝以及129元的蜜粉，不過李佳琦本人卻并未出鏡為花西子站臺(tái)。而此前一直被視為國貨美妝界翹楚的花西子，今年雙十一則跌出了彩妝品類首日預(yù)售榜前20的位置。

曾大談“最網(wǎng)最低價(jià)”，如今口風(fēng)變了？

花西子風(fēng)波剛消停，不久后，李佳琦直播間又陷入了“底價(jià)協(xié)議”風(fēng)波，種種事件都將李佳琦推上了風(fēng)口浪尖，也影響了李佳琦的公信力。

10月24日，京東采銷工作人員收到了品牌“海氏”的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。

雖然美ONE否認(rèn)了“底價(jià)協(xié)議”，后續(xù)被曝光的合同卻打了美ONE的臉。根據(jù)合同細(xì)則，美ONE要求品牌方承諾在保證期限內(nèi)提供贈(zèng)品，并確保其價(jià)值最高。此外，品牌還需通過指定達(dá)人（主播）提供的所有推廣服務(wù)，確保在保證范圍內(nèi)發(fā)揮最大促銷力度。合同明確規(guī)定，如品牌方違約，需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并支付200萬元違約金，同時(shí)承擔(dān)因退還差價(jià)產(chǎn)生的一切費(fèi)用和損失。

實(shí)際上，李佳琦在幾年內(nèi)從草根走向頂流，正是因?yàn)槠渲辈ラg成功打造了“全網(wǎng)最低價(jià)”的形象，通過占領(lǐng)用戶心智，然后再“挾流量以令品牌”。前幾年，李佳琦直播間就曾因?yàn)檗眿I直播間和品牌自播價(jià)格比其便宜，將兩個(gè)化妝品品牌“封殺”。

彼時(shí)，李佳琦也不避諱“全網(wǎng)最低價(jià)”的說法，甚至在公開場(chǎng)合大談“全網(wǎng)最低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)媒體報(bào)道資料，在“看2020財(cái)經(jīng)峰會(huì)”上，李佳琦坦言，他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈(zèng)_銷量，獲得平臺(tái)推廣，再用廣告費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。

不過隨著電商直播行業(yè)規(guī)范的細(xì)化，以及反壟斷政策的落地推行，保價(jià)協(xié)議雖然依然是行業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作，但已經(jīng)不能再被搬上臺(tái)面公開討論。在最近接受媒體采訪時(shí)，談及如何看待對(duì)“最低價(jià)”爭(zhēng)奪的問題，李佳琦的口風(fēng)變?yōu)椋骸皟r(jià)格是大促期間大家都很關(guān)心的一個(gè)重要因素，但并不是唯一因素。”

據(jù)媒體報(bào)道，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局反壟斷辦已經(jīng)關(guān)注到京東采銷人員喊話李佳琦“二選一”一事，相關(guān)工作人員表示，目前正在調(diào)查核實(shí)過程中。如果發(fā)現(xiàn)違法行為，會(huì)進(jìn)行查處。此外，近日央視點(diǎn)評(píng)，要求幾個(gè)月內(nèi)全網(wǎng)最低價(jià)，可能被視為濫用市場(chǎng)支配地位，可被視為價(jià)格壟斷行為。哪怕不能認(rèn)定壟斷，也會(huì)違反上海等地對(duì)直播的監(jiān)管規(guī)定。

“作死”行為后，“一哥”地位能保持多久？

外界輿論沖擊著李佳琦直播間的公信力，讓其GMV大縮水。與此同時(shí)，品牌也紛紛“節(jié)衣縮食”，削減了投放的力度。一位頭部美妝品牌直播業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人告訴新浪科技，今年就連頭部品牌都縮減了預(yù)算，并降低了GMV的預(yù)期。

“消費(fèi)者更加精明，更注重商品性價(jià)比，頭部品牌GMV難免會(huì)下降，更別說抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱的中小型商家了?！痹撊耸勘硎尽?/p>

在監(jiān)管越來越嚴(yán)格、消費(fèi)者更挑剔的情況下，李佳琦的種種“作死”行為又能讓其維持帶貨“一哥”地位多久？實(shí)際上，從平臺(tái)的角度來看，淘寶直播的未來不可能僅押注在李佳琦一個(gè)頭部主播身上，尤其是在更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容屬性的生態(tài)之下，淘寶直播也需要更多頭部主播活躍生態(tài)。

在經(jīng)歷薇婭偷稅漏稅被封殺，以及李佳琦去年停播超過百天這些不確定事件后，淘寶平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到挖掘更多頭部主播和扶持更多中小主播的重要性，2022年挖掘“淘外主播”成為淘寶直播的頭號(hào)任務(wù)，也是從去年開始，淘寶直播優(yōu)化了流量算法模型，將分發(fā)邏輯從成交為主調(diào)整為成交+內(nèi)容雙指標(biāo)，借此為主播的入駐提供更多動(dòng)力。

平臺(tái)不愿“獨(dú)寵”李佳琦，與此同時(shí)，品牌方也不愿意被頭部主播“過度拿捏”。一位電商行業(yè)人士告訴新浪科技，主播主要賺取坑位費(fèi)和傭金，像美妝品類的渠道費(fèi)比例至少占到50%以上。

在此背景下，不少品牌方開始組建自播團(tuán)隊(duì)。根據(jù)淘寶直播官方數(shù)據(jù)顯示，雙11開賣當(dāng)晚，店播迎來大爆發(fā)，280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬。而近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個(gè)，破千萬的有近4000個(gè)。

也就是說，未來越來越多的品牌將采取“自播+主播”兩條腿走路，以減輕對(duì)李佳琦等頭部主播的過度依賴。而在雙方的合作中，李佳琦或者需要重新審視自己的定位與話語權(quán)。