一天沒了600億，茅臺(tái)也脆弱

4月8日，酒王茅臺(tái)發(fā)生了兩件事，一是單日市值蒸發(fā)超600億元，另一個(gè)是飛天茅臺(tái)跌破了2600元，與酒商能接受的2500元批發(fā)底線僅一步之遙。力推直銷渠道吸金，去年凈賺747億元，比中信銀行還會(huì)賺錢的貴州茅臺(tái)走到了十字路口。

貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分為“茅臺(tái)酒”和“系列酒”。其中，“茅臺(tái)酒”主要包括飛天貴州茅臺(tái)酒、貴州茅臺(tái)酒（喜宴）、陳年貴州茅臺(tái)酒（15、30、50等）、貴州茅臺(tái)酒（珍品）、貴州茅臺(tái)酒（精品）、貴州茅臺(tái)酒（生肖）等；“系列酒”包括茅臺(tái)王子酒、漢醬酒、賴茅酒、貴州大曲、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)1935等。一天沒了600億，茅臺(tái)也脆弱。

2023年，“茅臺(tái)酒”的收入在上年突破千億的基礎(chǔ)上增長了17.39%至1265.89億元，毛利率達(dá)94.12%；“系列酒”收入206.30億元，首次突破兩百億，同比增長了29.43%，毛利率較上年提升2.54個(gè)百分點(diǎn)至79.76%。

可以看出，不管是稱霸高端白酒市場的“茅臺(tái)酒”，還是承接前者溢出價(jià)格帶的“系列酒”，收入都實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長，尤其是“系列酒”，對整體營收的增長有很大的驅(qū)動(dòng)力。

自茅臺(tái)1935于2022年上市以來，其一直是貴州茅臺(tái)主推的“系列酒”，甚至沒有之一。茅臺(tái)1935將幾百元的“系列酒”直接拉到了千元以上，在千元價(jià)格帶與高端巨頭搶市場。在貴州茅臺(tái)推出的數(shù)字營銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”App上，茅臺(tái)1935是其主推的產(chǎn)品。

2023年，“系列酒”營收與毛利率的提升，與茅臺(tái)1935的銷售情況密切相關(guān)。

貴州茅臺(tái)對茅臺(tái)1935在2023年的銷售目標(biāo)為百億，而整個(gè)“系列酒”的目標(biāo)為二百億。2023年，這兩個(gè)目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了。

在2023年報(bào)中，貴州茅臺(tái)著重“表揚(yáng)”了茅臺(tái)1935——造就了“行業(yè)奇跡”，上市僅兩年成為營收百億級大單品。此外，茅臺(tái)王子酒單品營收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴茅單品營收分別超10億元?！跋盗芯啤毙纬闪饲?、百、十億級大單品格局。

在“茅臺(tái)酒”這邊，提價(jià)對業(yè)績的提振，是不可忽視的。

從2023年11月1日開始，針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商，飛天茅臺(tái)將出廠價(jià)從969元/瓶提至1169元/瓶，提價(jià)幅度為200元/瓶。而出廠價(jià)，直接關(guān)乎業(yè)績。

2023年，貴州茅臺(tái)也有重要新品上市，比如2月份開始推出的官方指導(dǎo)價(jià)為2899元的貴州茅臺(tái)酒（二十四節(jié)氣），借助巽風(fēng)App，上半年“炒”得很火。

發(fā)布很多新品，于茅臺(tái)而言，也是在變相提價(jià)。

近幾年，貴州茅臺(tái)業(yè)績保持持續(xù)增長，主要原因離不開兩方面：一方面，如上所述，直接調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格，包括推新品；而另一方面，就是渠道的變革。

在消費(fèi)行業(yè)，渠道的重要性，猶如人的一條腿。對茅臺(tái)而言，也是如此。

長期以來，貴州茅臺(tái)在銷售上依賴于經(jīng)銷商。從一開始為滯銷的茅臺(tái)打開市場，到2012-2015年白酒行業(yè)及茅臺(tái)遭遇重創(chuàng)時(shí)，為茅臺(tái)穩(wěn)住價(jià)格線，經(jīng)銷商都功不可沒。

不過，近幾年來，飛天茅臺(tái)一瓶難求，“吸金”能力超強(qiáng)的茅臺(tái)，也引發(fā)了渠道的囤貨、惜售、炒作等，其中就有一些經(jīng)銷商暗藏亂象與貓膩。

貴州茅臺(tái)原董事長李保芳將這些貓膩總結(jié)為“門前小批量，后臺(tái)大批發(fā)”，更有甚者，囤積居奇，高價(jià)倒賣。

諸多因素疊加之下，2019年年中，李保芳拉開了一場“控價(jià)戰(zhàn)”：一方面，繼續(xù)清理不規(guī)范的經(jīng)銷商；另一方面，加大直銷，拓展線上線下新渠道。

而渠道變革，不光是對價(jià)格的管控，也意味著對公司業(yè)績的增厚。在拓展的線上線下新渠道，相比傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，出廠價(jià)已經(jīng)漲了。而在直銷渠道，原本屬于經(jīng)銷商的渠道利潤，自然就變成了公司業(yè)績。

事實(shí)上，對廠家而言，渠道的變革，就意味著出廠價(jià)的提高。

2023年，貴州茅臺(tái)的直銷收入為672.33億元，同比增長了36.16%，營收占比進(jìn)一步提升至45.52%；批發(fā)代理渠道收入799.86億元，同比增長了7.52%，營收占比進(jìn)一步降至54.16%。

短短幾年之內(nèi)，直銷渠道已經(jīng)與批發(fā)代理渠道平起平坐了。

2018年，直銷渠道收入占比還不到6%，2021年超過了22%，2022年一下子上升到了近40%，2023年進(jìn)一步上升；同時(shí)，批發(fā)代理渠道占比持續(xù)下降，從2018年的94%降至2022年的60%，2023年直奔50%而去。

2023年，批發(fā)代理渠道的毛利率為89.29%，而直銷渠道的毛利率高達(dá)95.46%。渠道變革對業(yè)績的助力，不言而喻。

貴州茅臺(tái)所謂的直銷渠道，是指自營和“i茅臺(tái)”等數(shù)字營銷平臺(tái)渠道，而批發(fā)代理渠道指的是社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。

i茅臺(tái)于貴州茅臺(tái)的渠道變革而言，仿佛有一股魔力。

自2022年3月31日正式上線試運(yùn)營以來，i茅臺(tái)承擔(dān)起來多項(xiàng)任務(wù)，既是宣傳、吸粉、推新品平臺(tái)，又是直銷體系下的主要銷售平臺(tái)。

2023年，i茅臺(tái)平臺(tái)銷售收入223.74億元，同比增長88.29%，毛利率高達(dá)96.09%。i茅臺(tái)平臺(tái)一年產(chǎn)生的收入，甚至超過了一家頭部白酒巨頭一年的收入?；站讫堫^古井貢酒2023年報(bào)尚未發(fā)布，其2022年?duì)I收為167億元。

按照貴州茅臺(tái)的渠道變革趨勢，2024年，直銷渠道與批發(fā)代理渠道的營收占比變化曲線，很可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)交點(diǎn)。

對貴州茅臺(tái)而言，這將是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是一個(gè)歷史性時(shí)刻。

2023年，貴州茅臺(tái)很熱鬧，搞了一系列聯(lián)名，不管是與瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”，還是與德芙聯(lián)名的“茅小凌酒心巧克力”，總是與熱搜相伴。

2022年，茅臺(tái)與推出了茅臺(tái)冰淇淋，2023年，茅臺(tái)冰淇淋不斷推新，先是再次與蒙牛聯(lián)名，推出了三款茅臺(tái)冰淇淋新品，后又聯(lián)合中街1946推出了5款茅臺(tái)冰淇淋“小巧支”。

年輕人不愛喝白酒，可茅臺(tái)盯上了年輕人的錢包。

從茅臺(tái)冰淇淋——“年輕人的第一口茅臺(tái)”，到醬香拿鐵——“年輕人的第一杯茅臺(tái)”，再到茅小凌酒心巧克力——“年輕人的儀式感”，茅臺(tái)在頻繁拿捏年輕人。

2023年，貴州茅臺(tái)的“其他業(yè)務(wù)”收入為4.75億元，上年為3.28億元，同比增長約45%。這里的“其他業(yè)務(wù)”，主要就是酒店業(yè)務(wù)及冰淇淋業(yè)務(wù)。

2023年年底，在三亞舉行的市場工作會(huì)議上，茅臺(tái)方面表示，茅臺(tái)冰淇淋、酒心巧克力和醬香拿鐵三大文創(chuàng)產(chǎn)品銷售增長超50%，其中，茅臺(tái)冰淇淋在2023年實(shí)現(xiàn)4.3億元營收，已建成34家旗艦店+96家體驗(yàn)店+76家快閃店。

據(jù)茅臺(tái)時(shí)空，茅臺(tái)冰淇淋事業(yè)部2024年一季度營業(yè)收入（含稅）同比增長239.62%，2024年一季度已開業(yè)旗艦店35家，同比增長48%。

事實(shí)上，這些產(chǎn)品產(chǎn)生的業(yè)績，對于營收超1400億的貴州茅臺(tái)而言，幾乎是可以忽略不計(jì)的。更重要的是，茅臺(tái)想與年輕人產(chǎn)生聯(lián)系。

這其實(shí)也是茅臺(tái)的危機(jī)感。如果茅臺(tái)酒的消費(fèi)者斷層了，那對茅臺(tái)而言，難以想象。

近期，知名陳年白酒收藏家曾宇就表示：“現(xiàn)在的茅臺(tái)，沒有任何收藏價(jià)值。茅臺(tái)出了很多動(dòng)作，茅臺(tái)品藏館開了這么多家，實(shí)際上就是攔水壩，堰塞湖的水越來越高。茅臺(tái)的開瓶率肯定不到一半，社會(huì)庫存這么大，還要增加產(chǎn)能……”

他直言，現(xiàn)在很多特色茅臺(tái)都是有價(jià)無市。

開瓶率與社會(huì)庫存息息相關(guān)。而近些年，隨著茅臺(tái)的渠道變革，吸引的“茅粉”越來越多，誰都想搶一瓶茅臺(tái)轉(zhuǎn)手一賣賺個(gè)千八百塊。

其實(shí)，這些“茅粉”還有一個(gè)不雅的叫法，那就是“黃?！薄?/p>

人人都在搶茅臺(tái)，誰都想賺價(jià)格差。也就是說，茅臺(tái)的真正消費(fèi)者到底有多少？開瓶率究竟是多少？社會(huì)庫存究竟有多大？這些庫存又會(huì)在什么時(shí)候被釋放？這些都是未知數(shù)。但是，對茅臺(tái)而言，社會(huì)庫存就像堰塞湖里的水。

在“飛天茅臺(tái)跌破2600元”的熱搜話題下面，靠前的幾條評論是，“現(xiàn)在大家購物更看重性價(jià)比”“相比上一代，喝酒的人群在減少”“雖然跌了，但我還是買不起”……

據(jù)今日酒價(jià)，4月7日，散瓶2024年飛天茅臺(tái)批發(fā)參考價(jià)跌破了2600元/瓶，4月8日繼續(xù)下跌至2560元。而從春節(jié)之后，下跌的趨勢幾乎一直在持續(xù)。而在2023年4月7日，散瓶2023年飛天茅臺(tái)的批價(jià)參考價(jià)為2755元。

一個(gè)常年收售茅臺(tái)的黃牛告訴「市界」，飛天茅臺(tái)的回收價(jià)已經(jīng)連續(xù)下滑多日，很多炒茅臺(tái)的黃牛都不敢收了，怕砸在自己手里，都在觀望，現(xiàn)在散瓶飛天的回收價(jià)是2500元。

“春節(jié)以后銷量就比較慢了，加上最近在放量，酒商都快扛不住了。其實(shí)，我們每家手里的存貨都不少，如果說良性運(yùn)轉(zhuǎn)，就是有賣有進(jìn)還能維持著，像現(xiàn)在這種情況，估計(jì)很多人都撐不了太長時(shí)間，甚至?xí)蛢r(jià)去拋售?！鄙鲜鳇S牛稱。

現(xiàn)在屬于白酒消費(fèi)的淡季，但是也不能否認(rèn)，處于新的調(diào)整期的白酒行業(yè)，變得很脆弱，經(jīng)不起風(fēng)吹草動(dòng)，就連“巽風(fēng)平臺(tái)放量375ml茅臺(tái)”的消息，也能引發(fā)連鎖反應(yīng)。

不過，飛天茅臺(tái)市場價(jià)格的起伏，對貴州茅臺(tái)短期的影響并不大，畢竟現(xiàn)在想買一瓶1499元的飛天茅臺(tái)還得靠運(yùn)氣去搶購。一天沒了600億，茅臺(tái)也脆弱。