近段時(shí)間，許昌胖東來(lái)屢上熱搜，吸引了全國(guó)各地的游客慕名前往，被網(wǎng)友戲稱為“6A”級(jí)旅游景區(qū)。在剛剛過(guò)去的清明假期，胖東來(lái)又迎來(lái)一波購(gòu)物熱潮，來(lái)自全國(guó)各地的游客組團(tuán)“打卡”胖東來(lái)。假期期間，胖東來(lái)天使城、時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)3個(gè)門(mén)店，日均客流量在30萬(wàn)人次以上。不僅如此，還帶動(dòng)了許昌“吃住行游購(gòu)?qiáng)省倍喾N業(yè)態(tài)消費(fèi)，極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的繁榮發(fā)展。大象新聞推出“豫觀察”特別報(bào)道《解碼胖東來(lái)》，從不同角度解讀在傳統(tǒng)商超不斷走下坡路的時(shí)候，胖東來(lái)為何卻能逆勢(shì)崛起？背后藏著哪些流量“密碼”？在這個(gè)流量時(shí)代，許昌如何接住這“潑天富貴”、河南又將如何借勢(shì)“破圈”？

茶葉店排隊(duì)一個(gè)小時(shí)進(jìn)不去門(mén)、消費(fèi)者買(mǎi)啥沒(méi)啥、代購(gòu)成車(chē)?yán)鳛樯坛绲捻斄鳌崴寻裆系某？停謻|來(lái)的熱度一直不減。但跟此前如潮水一樣的表?yè)P(yáng)相比，如今卻有了不同的聲音。越來(lái)越多的消費(fèi)者吐槽，胖東來(lái)因?yàn)槿颂鄬?dǎo)致購(gòu)物體驗(yàn)感變差，頂流“神話”還能持續(xù)多久？#消費(fèi)新觀察#

1、代購(gòu)扎堆，購(gòu)物靠搶，消費(fèi)者吐槽購(gòu)物體驗(yàn)感變差

因?yàn)榭傇诰W(wǎng)上刷到關(guān)于胖東來(lái)的視頻，在真正去體驗(yàn)之前，胖東來(lái)在山東臨沂周女士眼里仿佛是個(gè)“神話”。直到趕到許昌之后，周女士評(píng)價(jià)“超市挺好，但因?yàn)槿颂?，體驗(yàn)感并不是太好”。

周女士告訴記者，為了這一趟體驗(yàn)，她還提前做了攻略，比如說(shuō)哪些產(chǎn)品值得買(mǎi)。但讓她沒(méi)想到的是，即便工作日，超市的人依然摩肩擦踵。很多網(wǎng)紅商品還沒(méi)等她摸清擺放位置，已被搶購(gòu)一空，“網(wǎng)紅月餅上午十點(diǎn)多就搶光了，他們自營(yíng)的啤酒也搶光了，茶葉店是因?yàn)椴粌H要提前約號(hào)，而且預(yù)約地點(diǎn)還要求在50公里以內(nèi)，所以壓根兒沒(méi)進(jìn)得去門(mén)……”

最終，周女士不得不在現(xiàn)場(chǎng)找了一位代購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)了幾斤茶葉和幾塊網(wǎng)紅大月餅，額外支付了100多元的代購(gòu)費(fèi)。

事實(shí)上，不止是像周女士這種遠(yuǎn)道而來(lái)的外地人，即便是本地人也不一定能搶到這些網(wǎng)紅商品。許昌市民陳先生透露，“有的人凌晨三四點(diǎn)就來(lái)排隊(duì)了，都是代購(gòu)，有的靠直播一天都賣(mài)一萬(wàn)多元。”

陳先生的話很快得到了驗(yàn)證。4月12日上午在許昌天使城，未等開(kāi)門(mén)，門(mén)前就排起了長(zhǎng)隊(duì)。得知記者沒(méi)有預(yù)約到茶葉店的號(hào)，半個(gè)小時(shí)內(nèi)便有兩位代購(gòu)小聲跟記者搭話，“茶葉號(hào)不好排，可以代購(gòu)，你可以現(xiàn)場(chǎng)帶走，多的話也可以郵寄，一兩加10塊就行?！?/p>

不光是在現(xiàn)場(chǎng)，打開(kāi)淘寶、拼多多、咸魚(yú)等購(gòu)物軟件，胖東來(lái)的代購(gòu)更是比比皆是。很多商品盡管代購(gòu)費(fèi)用不菲，但銷量依然可觀。

以胖東來(lái)的網(wǎng)紅大月餅為例，原本每個(gè)29.8元的價(jià)格，最高被炒到了81.48元，溢價(jià)率高達(dá)173.4%；而原本每箱（24聽(tīng)）60元的胖東來(lái)精釀小麥啤酒，價(jià)格也被炒到了115元，甚至更高。即便如此，這款啤酒在多家網(wǎng)店依然被拼了1萬(wàn)多單。

不少人認(rèn)為，代購(gòu)正在毀掉胖東來(lái)。毋庸置疑，高昂的差價(jià)和“以量取勝”的代購(gòu)費(fèi)吸引著越來(lái)越多的代購(gòu)涌入胖東來(lái)，這進(jìn)一步將胖東來(lái)推上了流量的“神壇”，但代購(gòu)們參差不齊的加價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和快慢不一的發(fā)貨流程也在逐步毀掉胖東來(lái)的口碑。

2、頂流“神話”還能持續(xù)多久？

曾被譽(yù)為“零售界海底撈”、一直以服務(wù)著稱的胖東來(lái)，卻被越來(lái)越多的消費(fèi)者吐槽購(gòu)物體驗(yàn)感變差，胖東來(lái)的“神話”還能持續(xù)多久？

從2006年開(kāi)始調(diào)研胖東來(lái)，鄭州大學(xué)商學(xué)院周陽(yáng)敏教授直言，“這取決于胖東來(lái)的管控能力，主要是品質(zhì)管控能力和渠道管理能力”。

周陽(yáng)敏分析，實(shí)際上對(duì)于很多網(wǎng)友關(guān)注的，胖東來(lái)為什么沒(méi)有在一二線城市開(kāi)店，諸如北京、上海等，主要還是體量管控能力有限。

在周陽(yáng)敏看來(lái)，“胖東來(lái)一個(gè)最顯著的特點(diǎn)，就是一個(gè)小城市人群社會(huì)的秩序擴(kuò)展?！倍缃瘢S著外地消費(fèi)者、網(wǎng)紅直播以及代購(gòu)等人群的大量涌入，儼然將它變成了一線城市的樣子，這對(duì)胖東來(lái)的體量管控能力提出了很大的挑戰(zhàn)。

至于胖東來(lái)的頂流“神話”還能持續(xù)多久？周陽(yáng)敏認(rèn)為，關(guān)鍵取決于胖東來(lái)能否將直播網(wǎng)紅、代購(gòu)等渠道的管理規(guī)范化。比如說(shuō)單獨(dú)成立一個(gè)部門(mén)去做這些渠道的協(xié)調(diào)，如果品質(zhì)、物流、后勤等管理得當(dāng)?shù)脑挘謻|來(lái)可能會(huì)以此成為走向全國(guó)的一個(gè)典范。

事實(shí)上，拋開(kāi)購(gòu)物體驗(yàn)感，記者發(fā)現(xiàn)，對(duì)于眼前的胖東來(lái)而言，已不再僅僅是一家商超，甚至是成了不少人的旅游或?qū)W習(xí)“打卡點(diǎn)”，成群結(jié)隊(duì)的旅游團(tuán)或者研學(xué)團(tuán)隊(duì)絡(luò)繹不絕。

對(duì)此，周陽(yáng)敏也提到，如果將胖東來(lái)作為一個(gè)旅游目的地，可能會(huì)受限于旅游本身的變化，比如說(shuō)消費(fèi)者本身的消費(fèi)收入、偏好等影響，但是如果是一個(gè)文化點(diǎn)、學(xué)習(xí)點(diǎn)的話，“如果胖東來(lái)能夠?qū)⑺奈幕瘮U(kuò)展到更大體量的話，那么這種火爆可能會(huì)一直持續(xù)下去?！?/p>