神仙水為何賣不動(dòng)了

護(hù)膚品牌SK-II近期在中國市場(chǎng)遭遇顯著動(dòng)蕩。一度被譽(yù)為“神仙水”并定位高端的SK-II，在上海多家商場(chǎng)出現(xiàn)撤柜現(xiàn)象，包括位于市中心繁華商圈的店鋪。這種撤柜趨勢(shì)不僅局限于上海，北京同樣受到影響。神仙水為何賣不動(dòng)了？根據(jù)SK-II官網(wǎng)信息，其在北京和上海的專柜數(shù)量已從原先的16家和18家大幅減少至各剩9家和10家，撤柜比例接近一半。

SK-II的大規(guī)模撤柜與品牌業(yè)績(jī)下滑密切相關(guān)。母公司寶潔集團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第二季度凈利潤(rùn)下降12%，這是五年來該季度首次出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。其中，SK-II在大中華區(qū)銷售額銳減34%，直接導(dǎo)致美容板塊成為寶潔五大業(yè)務(wù)中增速墊底者，僅增長(zhǎng)1%。

SK-II曾是寶潔集團(tuán)美容板塊的“優(yōu)等生”，以其面部精華液“神仙水”聞名，自1991年被寶潔收購后經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的高速增長(zhǎng)。然而，近期其市場(chǎng)表現(xiàn)急劇逆轉(zhuǎn)。寶潔公司明確指出，SK-II業(yè)績(jī)滑坡主要?dú)w咎于日本核污染水排放事件的影響。該事件自去年8月啟動(dòng)以來，引發(fā)了全球消費(fèi)者對(duì)日本化妝品安全性的擔(dān)憂，SK-II產(chǎn)品因其水源地琵琶湖受到質(zhì)疑，盡管寶潔多次聲明產(chǎn)品安全并符合中國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但仍難以消除消費(fèi)者的顧慮。在去年“雙十一”期間，SK-II自2016年來首次跌出某電商平臺(tái)美妝護(hù)膚品銷量前十榜單。

面對(duì)困境，寶潔董事會(huì)主席Jon Moeller認(rèn)為，SK-II在大中華區(qū)銷售額下滑的因素中，日本排海影響約占50%，另一半則源于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。與此同時(shí)，消費(fèi)者在社交平臺(tái)上對(duì)SK-II的討論除了聚焦核污染水問題，還提及品牌頻繁漲價(jià)及產(chǎn)品更新速度緩慢。自2018年至2023年，SK-II已四次提價(jià)，部分產(chǎn)品漲幅顯著。今年3月，在核污染水問題持續(xù)發(fā)酵的背景下，SK-II再次上調(diào)部分核心單品價(jià)格。神仙水為何賣不動(dòng)了。

值得注意的是，提價(jià)策略似乎已成為國際化妝品大牌應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的普遍做法。資生堂與雅詩蘭黛近期公布的財(cái)報(bào)顯示，兩者均面臨業(yè)績(jī)下滑壓力，原因包括核污染水影響、亞洲旅游零售業(yè)務(wù)疲軟等。隨后，這兩家品牌相繼宣布上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，漲幅從10%至40%不等。然而，在消費(fèi)者愈發(fā)注重理性消費(fèi)的當(dāng)下，單純依靠提價(jià)能否有效解決問題，尚存疑問。神仙水為何賣不動(dòng)了。