鐘薛高創(chuàng)始人被限高坐綠皮車進(jìn)京

4月21日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在被“限高”后，選擇乘坐一晚綠皮火車前往北京。他堅(jiān)定表示，即使賣紅薯也要償還債務(wù)。鐘薛高創(chuàng)始人被限高坐綠皮車進(jìn)京。林盛也發(fā)布微博表示，雖然限高，還是不懼坐一晚上綠皮火車到北京。我就是賣紅薯也要把債還上。我要代表所有遭遇困難的民營(yíng)創(chuàng)業(yè)者說(shuō)一句：“不跑不賴不慫”。這就是我們中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的底色。沒(méi)有想到，我的一句朋友間承諾登上了微博熱搜。雖然鐘薛高目前面臨諸多困難，但我們努力改變負(fù)起責(zé)任的決心沒(méi)有改變。勵(lì)精圖治，肩負(fù)起對(duì)員工、伙伴和社會(huì)的責(zé)任。

鐘薛高，這一被譽(yù)為“雪糕中的愛(ài)馬仕”的品牌，成立于2018年，品牌名取自百家姓中的“鐘”、“薛”、“高”，寓意“中國(guó)的雪糕”。創(chuàng)立初期，鐘薛高便明確走高端路線，主打少而精的產(chǎn)品策略，其常規(guī)雪糕定價(jià)通常在13至18元之間。2018年雙十一，鐘薛高推出了售價(jià)高達(dá)66元/支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，限量2萬(wàn)份，短短15小時(shí)內(nèi)售罄。此舉使鐘薛高迅速聲名鵲起，成為高端雪糕的代表，并受到年輕人熱烈追捧。

2021年，鐘薛高進(jìn)一步提出甜品化戰(zhàn)略，重新定義冰淇淋，推出“芝玫龍荔”、“杏余年”、“和你酪酪”、“梨花落”四款新品，價(jià)格分別為88元/盒、68元/盒、88元/盒、78元/盒。由于限量銷售，這些產(chǎn)品在黃牛市場(chǎng)上一度炒至160-200元一盒。憑借高價(jià)、國(guó)風(fēng)、限量限售的特色，鐘薛高產(chǎn)品銷量一路飆升。成立僅16個(gè)月，其營(yíng)收即突破1億元。2021年全年，鐘薛高共售出1.52億根雪糕，2022年僅5個(gè)月，雪糕出庫(kù)量已達(dá)2.2億片。

然而，高昂的價(jià)格也讓鐘薛高深陷“雪糕刺客”、“天價(jià)雪糕”的負(fù)面輿論之中，成為公眾關(guān)注焦點(diǎn)。

面對(duì)輿論壓力，2022年起，鐘薛高開(kāi)始積極應(yīng)對(duì)。先是被曝其關(guān)聯(lián)公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“鐘薛低”、“鐘薛不低”等商標(biāo)，隨后在2023年3月，鐘薛高正式推出平價(jià)產(chǎn)品線“Sa'Saa”，定價(jià)僅為3.5元，旨在展現(xiàn)年輕、時(shí)尚的品牌形象。林盛當(dāng)時(shí)解釋，“鐘薛不高”僅為內(nèi)部代號(hào)，推出平價(jià)產(chǎn)品是為了在保持品質(zhì)的同時(shí)拓寬產(chǎn)品線，打破品牌原有的產(chǎn)品及認(rèn)知束縛。

彼時(shí)，林盛在接受采訪時(shí)表示，鐘薛高線上業(yè)務(wù)長(zhǎng)期保持領(lǐng)先地位，自2021年起線下業(yè)務(wù)比重持續(xù)擴(kuò)大，至2022年已超越線上。他透露，鐘薛高計(jì)劃通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，更好地適應(yīng)線上多場(chǎng)景與線下小賣部、便利店等零售場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上線下市場(chǎng)的深度滲透和廣泛渠道曝光。

盡管如此，業(yè)內(nèi)對(duì)鐘薛高推出平價(jià)產(chǎn)品之舉看法不一。高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為此舉是“臭棋”，破壞了鐘薛高的高端定位、價(jià)格體系及渠道布局。他認(rèn)為鐘薛高在經(jīng)歷重大危機(jī)后處理不當(dāng)，產(chǎn)品定位偏離，且在渠道布局上過(guò)于激進(jìn)，導(dǎo)致竄貨亂價(jià)，引發(fā)長(zhǎng)期矛盾。

進(jìn)入2023年，鐘薛高面臨更為嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)困境。10月，網(wǎng)上流傳鐘薛高“欠薪”消息，經(jīng)記者多方核實(shí)，不僅離職員工被欠薪，部分在職員工也被拖欠兩到三個(gè)月薪資。據(jù)悉，鐘薛高總部裁員比例可能已接近半數(shù)，辦公場(chǎng)地也縮減為一層。11月，鐘薛高及其法定代表人林盛因未履行法院判決的支付義務(wù)，被限制高消費(fèi)。

回顧鐘薛高近年來(lái)的品牌滑坡歷程，問(wèn)題是否僅源于價(jià)格爭(zhēng)議？這對(duì)冰淇淋市場(chǎng)又將產(chǎn)生何種影響？

清華大學(xué)品牌營(yíng)銷研究員孫巍指出，鐘薛高困境主要源于市場(chǎng)環(huán)境無(wú)法持續(xù)支撐高價(jià)國(guó)潮產(chǎn)品的熱度，以及企業(yè)產(chǎn)品定位與市場(chǎng)實(shí)際需求脫節(jié)。企業(yè)家未能及時(shí)捕捉消費(fèi)下沉趨勢(shì)，被品牌短期爆紅所蒙蔽，未能及時(shí)調(diào)整策略以把握市場(chǎng)機(jī)遇。

凌雁咨詢首席分析師林岳則認(rèn)為，冰淇淋賽道并不會(huì)因鐘薛高的處境變化而發(fā)生顯著改變。該賽道已有穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，頭部和腰部品牌占據(jù)一定份額。網(wǎng)紅品牌往往難以避免短暫風(fēng)光的命運(yùn)，品牌應(yīng)保持謙遜，避免過(guò)度追求噱頭和賣點(diǎn)，以贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可。

宋亮補(bǔ)充道，雖然當(dāng)前高端冰淇淋市場(chǎng)面臨供大于求、龍頭品牌壓貨導(dǎo)致價(jià)格下滑等問(wèn)題，但仍有部分品牌成功穩(wěn)住了價(jià)格，說(shuō)明高端產(chǎn)品仍有市場(chǎng)需求。一名山東鐘薛高經(jīng)銷商表示，仍有部分高端客戶對(duì)鐘薛高品牌保持忠誠(chéng)。

除了市場(chǎng)大環(huán)境的影響，鐘薛高內(nèi)部管理問(wèn)題也不容忽視。一名離職員工透露，面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)，林盛過(guò)度依賴公關(guān)負(fù)責(zé)人，認(rèn)為品牌發(fā)展到一定階段應(yīng)放手讓其自我成長(zhǎng)，這種做法導(dǎo)致公司內(nèi)部派系林立。

盡管鐘薛高身處危機(jī)之中，但其仍在努力尋求出路。公司方面表示目前運(yùn)營(yíng)正常，有消息稱鐘薛高已開(kāi)啟再創(chuàng)業(yè)之路，并調(diào)低了2024年業(yè)績(jī)預(yù)期。多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)鐘薛高的現(xiàn)狀表示惋惜，畢竟其曾憑借互聯(lián)網(wǎng)力量打破冰淇淋行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式和格局，為市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力。

面對(duì)曾經(jīng)的輝煌與當(dāng)下的困境，如何放緩腳步、穩(wěn)健生存，已成為鐘薛高亟待解決的重要課題。