賀光啟創(chuàng)立的臺(tái)式涮鍋品牌呷哺呷哺，自1998年起以“一人一鍋”模式風(fēng)靡，成為大眾平價(jià)就餐選擇。近年來(lái)，呷哺呷哺集團(tuán)實(shí)施高端化戰(zhàn)略，推出對(duì)標(biāo)海底撈的湊湊火鍋，并使呷哺呷哺客單價(jià)顯著上升。然而，價(jià)格攀升并未帶來(lái)預(yù)期收益，反而陷入虧損困境。

2023年財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺集團(tuán)（含呷哺呷哺與湊湊兩個(gè)品牌）凈虧損達(dá)1.99億元，盡管收入同比增長(zhǎng)25.3%。對(duì)比過(guò)去三年，這一虧損額相對(duì)較小，2021年與2022年分別虧損2.93億元和3.53億元。然而，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如海底撈等已從疫情沖擊中恢復(fù)，紛紛交出盈利答卷。海底撈2023年凈利潤(rùn)高達(dá)44.95億元。整體餐飲市場(chǎng)，特別是火鍋業(yè)態(tài)，亦呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)餐飲市場(chǎng)總收入首破5萬(wàn)億元；紅餐大數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)火鍋市場(chǎng)規(guī)模回升至約5200億元。在此背景下，曾與海底撈比肩、門(mén)店數(shù)率先破千的呷哺呷哺集團(tuán)持續(xù)虧損，令人費(fèi)解。

客單價(jià)飆升引發(fā)爭(zhēng)議

消費(fèi)者林雪在湊湊火鍋用餐時(shí)，對(duì)其高昂價(jià)格印象深刻。湊湊火鍋客單價(jià)已漲至142.3元，遠(yuǎn)超海底撈的99.1元及慫火鍋的113元。同樣，呷哺呷哺客單價(jià)由2014年上市時(shí)的44.4元增至2023年的62.2元，失去“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽。網(wǎng)絡(luò)上，眾多忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)呷哺呷哺“平價(jià)”屬性的質(zhì)疑聲四起。

集團(tuán)對(duì)提高客單價(jià)的追求始于早年大規(guī)模擴(kuò)張。從2008年僅64家店，至2014年上市時(shí)已達(dá)452家，隨后持續(xù)增長(zhǎng)。然而，規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)供應(yīng)鏈壓力，尤其在平價(jià)定位下需依賴(lài)大量銷(xiāo)售。為尋求更高利潤(rùn)空間，集團(tuán)于2016年推出高端品牌湊湊，2017年對(duì)呷哺呷哺進(jìn)行“休閑正餐”轉(zhuǎn)型，2020年創(chuàng)建子品牌in xiabuxiabu（客單價(jià)120元至150元），2022年涉足燒烤領(lǐng)域推出客單價(jià)高達(dá)250元的趁燒。

單店效率低拖累業(yè)績(jī)

高客單價(jià)理論上可提升坪效，但前提是消費(fèi)者愿意接受。遺憾的是，呷哺呷哺與湊湊的翻臺(tái)率并不理想：2023年分別為2.6和2，遠(yuǎn)低于海底撈的3.8。由此計(jì)算，呷哺呷哺與湊湊的單店效率已落后于海底撈。

戰(zhàn)略定位專(zhuān)家詹軍豪分析指出，呷哺呷哺與湊湊可能在品牌定位、菜品特色、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境及顧客體驗(yàn)等方面未能有效吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致客流量不足。此外，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也影響翻臺(tái)率。消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)品牌的認(rèn)同感較弱，缺乏如巴奴火鍋的毛肚、海底撈的服務(wù)或慫火鍋的氛圍等鮮明特色。盡管呷哺呷哺嘗試通過(guò)推出小份菜挽回消費(fèi)者，但被批價(jià)格仍然偏高。

下沉市場(chǎng)拓展受阻

面對(duì)廣闊的下沉市場(chǎng)，許多品牌通過(guò)快速拓店來(lái)提升盈利。然而，呷哺呷哺集團(tuán)決定放緩湊湊在二三線城市的布局，轉(zhuǎn)而聚焦一線城市。原因在于，二線及以下城市的翻臺(tái)率較低，表明門(mén)店盈利能力亟待提升。高客單價(jià)在這些區(qū)域面臨更高的價(jià)格敏感度，加之趁燒在下沉市場(chǎng)的失利教訓(xùn)，集團(tuán)選擇謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)。

同時(shí)，呷哺呷哺集團(tuán)應(yīng)反思過(guò)去大規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。2016年至2019年間，集團(tuán)每年新增門(mén)店逾百，提前完成千店目標(biāo)。然而，升級(jí)與擴(kuò)張并舉導(dǎo)致翻臺(tái)率、利潤(rùn)率連年下滑，凸顯供應(yīng)鏈管理與擴(kuò)張速度不匹配的問(wèn)題。目前，集團(tuán)資金儲(chǔ)備尚能支持2024年擴(kuò)張計(jì)劃，但面對(duì)火鍋賽道日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，是否繼續(xù)追求規(guī)模擴(kuò)張值得深思。

綜上所述，呷哺呷哺集團(tuán)虧損的背后，是客單價(jià)上漲引發(fā)消費(fèi)者抵觸、單店運(yùn)營(yíng)效率低下以及下沉市場(chǎng)拓展不順等問(wèn)題交織。未來(lái)，集團(tuán)需重新審視品牌定位、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)質(zhì)量，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，扭轉(zhuǎn)虧損局面。