椰樹“擺爛”還能被消費者容忍多久土味營銷何去何從

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2024-05-13 19:33:41 中國新聞周刊

椰樹集團再次因其廣告營銷觸碰界限而受到處罰，?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局對其處以40萬元罰款。起因是椰樹集團使用國家機關工作人員形象進行商業(yè)推廣，并采用帶有爭議的廣告語，如“用椰汁擦乳”等，這些行為被認為違反了廣告法規(guī)定。盡管如此，椰樹集團在5月9日的官方回應中表示強硬立場，認為相關宣傳屬于科普性質(zhì)，對罰款決定表示不滿。

此事件后，椰樹集團在5月11日的直播中調(diào)整策略，模特換上了防曬服，這一變化引起網(wǎng)友討論，有人戲謔道：“這次真的包裹嚴實了”。椰樹集團以往面對類似爭議時，態(tài)度一貫堅定，堅持其獨特的宣傳方式，正如其官微所言：“時代變遷，椰樹風格永存”。

椰樹集團的營銷手法長期以來特立獨行，其包裝設計大膽且辨識度極高，以鮮艷的顏色和強烈的對比著稱，即使在業(yè)界普遍趨于謹慎的今天，椰樹仍以其標志性的“丑得自然，土得直接”風格獨樹一幟。椰樹廣告的直白風格和對視覺沖擊力的追求，源自其董事長王光興的理念，即包裝設計需能直接促進銷售。

自1997年至2007年間，椰樹的設計風格逐漸形成并鞏固，包括使用黑色作為椰汁包裝的主色調(diào)，盡管多次因廣告內(nèi)容引發(fā)爭議并遭受處罰，椰樹依舊堅守其營銷策略，無論是產(chǎn)品包裝、廣告宣傳，甚至是人才招聘廣告，都保持了一貫的“椰樹特色”。即便在直播領域，椰樹也延續(xù)了其邊緣化的營銷風格，盡管多次遭遇平臺干預。

盡管外界不乏批評聲音，認為低俗營銷不利于品牌形象且難以持久，但椰樹似乎總能在爭議中獲得部分消費者的寬容，其產(chǎn)品的口感和品牌形象的深入人心，成為其重要的市場立足點。然而，在競爭激烈的植物蛋白飲料市場中，椰樹的增長速度顯得緩慢，市場占有率逐漸下滑，與其他不斷創(chuàng)新的同行形成對比。盡管如此，椰樹依然在2023年實現(xiàn)了50億元的銷售額，同比增長3.08%，顯示出一定的市場韌性。

總體而言，椰樹集團憑借其獨特的營銷策略和產(chǎn)品口碑，在爭議與認可中維持著自身的市場地位，但未來能否繼續(xù)憑借既有模式保持增長，尤其是吸引年輕消費者，仍是其面臨的挑戰(zhàn)。

(責任編輯：張蕾)

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