椰樹集團再次因其廣告營銷觸碰界限而受到處罰,??谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局對其處以40萬元罰款。起因是椰樹集團使用國家機關工作人員形象進行商業(yè)推廣,并采用帶有爭議的廣告語,如“用椰汁擦乳”等,這些行為被認為違反了廣告法規(guī)定。盡管如此,椰樹集團在5月9日的官方回應中表示強硬立場,認為相關宣傳屬于科普性質(zhì),對罰款決定表示不滿。
此事件后,椰樹集團在5月11日的直播中調(diào)整策略,模特換上了防曬服,這一變化引起網(wǎng)友討論,有人戲謔道:“這次真的包裹嚴實了”。椰樹集團以往面對類似爭議時,態(tài)度一貫堅定,堅持其獨特的宣傳方式,正如其官微所言:“時代變遷,椰樹風格永存”。
椰樹集團的營銷手法長期以來特立獨行,其包裝設計大膽且辨識度極高,以鮮艷的顏色和強烈的對比著稱,即使在業(yè)界普遍趨于謹慎的今天,椰樹仍以其標志性的“丑得自然,土得直接”風格獨樹一幟。椰樹廣告的直白風格和對視覺沖擊力的追求,源自其董事長王光興的理念,即包裝設計需能直接促進銷售。
自1997年至2007年間,椰樹的設計風格逐漸形成并鞏固,包括使用黑色作為椰汁包裝的主色調(diào),盡管多次因廣告內(nèi)容引發(fā)爭議并遭受處罰,椰樹依舊堅守其營銷策略,無論是產(chǎn)品包裝、廣告宣傳,甚至是人才招聘廣告,都保持了一貫的“椰樹特色”。即便在直播領域,椰樹也延續(xù)了其邊緣化的營銷風格,盡管多次遭遇平臺干預。
盡管外界不乏批評聲音,認為低俗營銷不利于品牌形象且難以持久,但椰樹似乎總能在爭議中獲得部分消費者的寬容,其產(chǎn)品的口感和品牌形象的深入人心,成為其重要的市場立足點。然而,在競爭激烈的植物蛋白飲料市場中,椰樹的增長速度顯得緩慢,市場占有率逐漸下滑,與其他不斷創(chuàng)新的同行形成對比。盡管如此,椰樹依然在2023年實現(xiàn)了50億元的銷售額,同比增長3.08%,顯示出一定的市場韌性。
總體而言,椰樹集團憑借其獨特的營銷策略和產(chǎn)品口碑,在爭議與認可中維持著自身的市場地位,但未來能否繼續(xù)憑借既有模式保持增長,尤其是吸引年輕消費者,仍是其面臨的挑戰(zhàn)。
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