又貴又丑，百億“洞洞鞋”的發(fā)家史

夏季來臨，洞洞鞋再次成為熱門話題，在社交媒體上的討論量突破150萬篇，其先驅(qū)品牌卡駱馳（Crocs）在近期的電商促銷活動中，榮登鞋靴單品暢銷榜亞軍寶座。這家來自美國科羅拉多州的企業(yè)，其歷史充滿了戲劇性轉(zhuǎn)折：從最初被批評為全球最糟糕發(fā)明之一，到創(chuàng)立4年后成功上市并創(chuàng)下鞋類企業(yè)IPO首日股價漲幅記錄；再到股價一度暴跌至邊緣，直至今日市值超90億美元的華麗轉(zhuǎn)身。卡駱馳僅憑一種鞋型，實現(xiàn)了年銷售額287億元的商業(yè)奇跡。這一切是如何發(fā)生的？讓我們深入探討其產(chǎn)品定位、公司策略和營銷方式。又貴又丑，百億“洞洞鞋”的發(fā)家史！

洞洞鞋在夏季幾乎成為了街頭巷尾的標(biāo)配，無論是在地鐵還是購物中心，隨處可見人們腳踏洞洞鞋的身影。北京合生匯的一家卡駱馳門店，尤其受到年輕人的青睞。顧客們表示，他們選擇卡駱馳主要因為其舒適度和耐用性，即便是額外添置個性化“鞋花”，也愿意為此買單。

卡駱馳的故事始于一次創(chuàng)新嘗試。公司的聯(lián)合創(chuàng)始人Scott Seamans是一位帆船愛好者，他和伙伴們發(fā)現(xiàn)了一種獨特材料croslite，這種材料輕便、防水、防滑，且能隨體溫變形，帶來極佳的穿著體驗。2002年，他們在一次游艇展上推出了洞洞鞋原型，迅速因其實用性和獨特外觀走紅，之后命名為Crocs，寓意堅韌與適應(yīng)力，象征著產(chǎn)品定位。

洞洞鞋的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期，不僅受到運動愛好者喜愛，還迅速在醫(yī)療、餐飲等行業(yè)中廣泛使用?？橊Y把握機遇，于2005年購得croslite材料專利，建立了其核心競爭力，即高度舒適性和獨特性，這使得洞洞鞋成為了不可替代的標(biāo)志產(chǎn)品，并保持了高價位策略。2006年，卡駱馳在納斯達(dá)克成功上市，同年進(jìn)入中國市場，至今仍保持強勁的發(fā)展勢頭。

然而，卡駱馳的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。2008年至2009年，由于過度擴(kuò)張和2008年金融危機的影響，公司陷入危機，股價暴跌。通過一系列收縮和重組，包括減少生產(chǎn)線、專注核心產(chǎn)品，卡駱馳逐步走出困境，自2018年起持續(xù)盈利，特別是在2020年疫情期間，因應(yīng)消費者對舒適鞋類的需求激增，業(yè)績達(dá)到新高。

卡駱馳的成功翻身，得益于其聚焦核心競爭力、適時調(diào)整策略。近年來，卡駱馳通過與知名人士和品牌聯(lián)名、強調(diào)個性表達(dá)的營銷活動，成功讓洞洞鞋從“丑鞋”形象轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚單品，尤其是在中國市場，通過本地化營銷和明星代言，實現(xiàn)了業(yè)績的飛速增長。

未來，洞洞鞋市場預(yù)計將持續(xù)擴(kuò)大，但競爭也日益激烈?？橊Y面對眾多對手，包括提供類似產(chǎn)品的知名品牌，必須不斷創(chuàng)新和強化品牌價值，以維持其市場領(lǐng)導(dǎo)地位。洞洞鞋的流行趨勢能否持續(xù)，以及卡駱馳的增長神話是否能續(xù)寫，還需拭目以待。