寶馬中國將退出價格戰(zhàn) 轉向價值堅守，重塑品牌形象

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2024-07-12 16:33:47 金融界

寶馬中國將退出價格戰(zhàn)

中國汽車市場上的激烈價格競爭中，寶馬正面臨前所未有的難關。為應對挑戰(zhàn)，寶馬中國決定終止實施長達一年的“降價保市場”策略，轉而采取控制銷售量的措施以維穩(wěn)價格，旨在減輕經(jīng)銷商的運營壓力。

此前，寶馬加入價格戰(zhàn)旨在穩(wěn)固市場份額，然而，這一戰(zhàn)略的負面效應日益顯著。去年，寶馬在華的年平均折扣率達到17.66%，遠高于行業(yè)標準。盡管銷量同比增長4%，達到了82.5萬輛，但凈利潤卻大幅下滑超三成。更引人關注的是，長期的價格戰(zhàn)嚴重侵蝕了寶馬的品牌聲譽及經(jīng)銷商的盈利水平。

例如，寶馬i3的售價從建議零售價35.39萬元近乎腰斬，實際成交價從約25萬元跌至不足20萬元。寶馬5系燃油車型的入門價格也下調至大約31萬元，接近七折銷售。如此大力度的降價非但未能刺激銷量顯著增長，反而引發(fā)了消費者對其品牌價值的懷疑。

寶馬中國將退出價格戰(zhàn) 轉向價值堅守，重塑品牌形象

寶馬雖在價格戰(zhàn)中大舉投入，收效卻未達預期。今年上半年，其在中國的總銷量約為37.6萬輛，比去年同期下降4%。這與寶馬在全球市場銷量增長的態(tài)勢形成強烈反差，突顯了中國市場特有的復雜性。有趣的是，同樣身處價格戰(zhàn)的奔馳在中國的銷量也下滑了近6%。

這些數(shù)據(jù)揭示，僅依賴降價已難以有效提振豪華汽車市場的消費需求。消費者在選購高端品牌時，除價格外，更加重視品牌形象、產(chǎn)品質量及服務體驗。過度的價格競爭反而可能導致品牌高端形象受損，市場份額進一步縮減。

寶馬退出價格戰(zhàn)，既是對現(xiàn)狀的無奈接受，也是向理性策略的回歸。這場持久的價格戰(zhàn)非但未能為豪華汽車品牌帶來預期的市場紅利，反而引發(fā)了品牌價值縮水和經(jīng)銷商體系的動蕩。當“競爭白熱化”難以為繼，或許恢復平穩(wěn)才是更明智的選擇……寶馬中國將退出價格戰(zhàn)！

(責任編輯：盧其龍 CN070)

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