寶馬退出價格戰(zhàn)，反其道絕地反擊？保利潤穩(wěn)渠道成關(guān)鍵

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2024-07-17 11:52:52 鳳凰網(wǎng)

寶馬退出價格戰(zhàn)，反其道絕地反擊？寶馬近期宣布將采取降量保價措施，以應對因價格競爭導致的經(jīng)銷商虧損問題。繼6月調(diào)低全年批售任務15%之后，7月再次下調(diào)同樣比例，并放寬返利條件，取消了金融滲透率和密采考核，意在為經(jīng)銷商減輕銷售壓力，創(chuàng)造更寬松的經(jīng)營環(huán)境。

今年，寶馬面臨的尷尬境況并非僅限于寶馬5系在“315”晚會上的亮相，更為引人矚目的是寶馬i3以五折出售的消息迅速在網(wǎng)絡發(fā)酵，引發(fā)了廣泛討論。寶馬中國回應稱，盡管品牌設有指導價，但實際成交價由經(jīng)銷商決定。

這一系列事件不僅直接侵蝕了寶馬的利潤，對經(jīng)銷商造成了巨大沖擊，還對寶馬的品牌形象構(gòu)成了挑戰(zhàn)。寶馬之所以選擇降量保價策略，是因為在當前市場環(huán)境下，豪華品牌普遍在價格戰(zhàn)中承受著巨大壓力，這種壓力不僅反映在銷量下降上，更體現(xiàn)在利潤縮水及經(jīng)銷商運營困境中。

盡管上半年寶馬集團全球汽車銷量略有下滑，達到121.34萬輛，但寶馬品牌自身銷量仍同比增長2.3%，達到109.65萬輛，其中電動車銷量顯著增加。然而，中國市場銷量同比下降4.2%，為37.59萬輛。即便如此，寶馬仍堅持實施降量保價，寄希望于穩(wěn)定價格體系，扭轉(zhuǎn)局面。

過去，寶馬iX3等車型在經(jīng)銷商層面的巨大折扣已顯現(xiàn)出價格戰(zhàn)的殘酷，經(jīng)銷商甚至在部分銷售中面臨虧損。如今，包括i3五折、燃油車型大幅優(yōu)惠的情況更加劇了盈利難題，促使寶馬不得不優(yōu)先考慮保護經(jīng)銷商利益，確保銷售網(wǎng)絡的健康運行。

寶馬集團對下半年持樂觀態(tài)度，寄望于新車型如寶馬5系的更新?lián)Q代及新款MINI的推出能提振銷量。然而，從近期數(shù)據(jù)看，寶馬5系雖銷量逐步回升，但與競爭對手仍有明顯差距，表明寶馬欲憑借此策略迅速翻身面臨不小困難。

降量保價策略短期內(nèi)有助于緩解經(jīng)銷商壓力，但也可能導致市場進入新的博弈狀態(tài)。行業(yè)內(nèi)或跟進寶馬策略共同維護市場門檻，或持續(xù)觀望，亦或加劇價格競爭。寶馬的這一決策，實際上也反映出整個汽車行業(yè)的困境，眾多經(jīng)銷商正因價格戰(zhàn)而承受重壓，甚至頻繁發(fā)生品牌更換和退網(wǎng)現(xiàn)象。

長遠看，行業(yè)需跳出過度內(nèi)卷，尋找平衡點，讓價格回歸理性，保障各方利益。寶馬此舉，既是自救嘗試，也是對行業(yè)現(xiàn)狀的一次警示，提醒所有汽車制造商和經(jīng)銷商，無休止的價格戰(zhàn)不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。汽車行業(yè)若要真正實現(xiàn)繁榮，需擺脫內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向更加有序的競爭模式。

(責任編輯：張佳鑫)

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