星巴克稱不犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率換取銷售額

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的激烈“價(jià)格戰(zhàn)”正對(duì)星巴克這家國(guó)際咖啡業(yè)巨擘構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。7月31日，星巴克發(fā)布了其第三財(cái)季財(cái)務(wù)報(bào)告，顯示總收入下滑約1%，至91.1億美元，未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。中國(guó)市場(chǎng)方面，該季度收入減少至7.338億美元，降幅為11%。

在第三財(cái)季，星巴克全球同店銷售額降低了3%，連續(xù)第二個(gè)季度呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。具體到區(qū)域，美國(guó)同店銷售下滑2%，而中國(guó)市場(chǎng)則面臨更為顯著的壓力，同店銷售額驟降14%，反映出平均每單消費(fèi)額與交易量的同時(shí)縮減。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)兩個(gè)季度遭遇營(yíng)收下滑，這一情況與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境緊密相關(guān)。對(duì)于“價(jià)格戰(zhàn)”，星巴克中國(guó)聯(lián)席CEO劉文娟在最新的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，星巴克在促銷泛濫的市場(chǎng)中保持冷靜，不愿盲目參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。她明確，星巴克的策略是不犧牲利潤(rùn)率為代價(jià)來(lái)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，同時(shí)，通過(guò)有序的門店擴(kuò)張策略，把握廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇，并確保每家門店維持高水平的投資回報(bào)和盈利性。

盡管如此，星巴克今年在發(fā)放優(yōu)惠券方面確實(shí)有所加碼，消費(fèi)者能通過(guò)特定團(tuán)購(gòu)平臺(tái)或直播渠道，利用搶到的優(yōu)惠券享受到低于門店標(biāo)價(jià)的咖啡產(chǎn)品，例如三杯49.9元、兩杯39.9元、單杯19.9元等優(yōu)惠活動(dòng)。

與一、二線城市的增長(zhǎng)放緩相比，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)找到了新的增長(zhǎng)引擎——向低線城市擴(kuò)張。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)指出，截至第三財(cái)季末，星巴克在中國(guó)的門店總數(shù)攀升至7306家，季度新增213家，同比增長(zhǎng)13%。星巴克已入駐中國(guó)近3000個(gè)縣域以上的900個(gè)城市。星巴克全球CEO納思瀚提及，新店及縣級(jí)市場(chǎng)的開拓有效提升了公司的現(xiàn)金回報(bào)率，且投資回收期不超過(guò)兩年。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，星巴克開始考慮調(diào)整其經(jīng)營(yíng)策略。近期，有投資者建議星巴克向本土運(yùn)營(yíng)商開放中國(guó)業(yè)務(wù)，以分散風(fēng)險(xiǎn)。納斯瀚在全球財(cái)報(bào)會(huì)議中透露，星巴克正在中國(guó)探索包括合資、伙伴關(guān)系、技術(shù)協(xié)作、供應(yīng)鏈合作等形式的戰(zhàn)略合作可能性，這一動(dòng)向引發(fā)了外界關(guān)于星巴克或?qū)⒁胩卦S經(jīng)營(yíng)模式的猜測(cè)。