兩日暴跌30%，資生堂怎么了？

日本及亞洲最大的美妝巨頭資生堂近日經(jīng)歷了股價(jià)的劇烈波動(dòng)，兩天內(nèi)市值蒸發(fā)超過(guò)5200億日元，跌幅創(chuàng)下37年來(lái)的新紀(jì)錄。這一切源于其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)不及市場(chǎng)預(yù)期，令投資者大為失望。

業(yè)績(jī)不佳引發(fā)市場(chǎng)震蕩

資生堂近日公布的2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司收入微增2.9%至5085億日元，但令人意外的是，其營(yíng)業(yè)虧損高達(dá)27.28億日元。主要原因在于計(jì)提了220億日元的一次性改革費(fèi)用。此外，核心主業(yè)的利潤(rùn)僅為193億日元，同比下滑了31%。這些數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，導(dǎo)致股價(jià)接連暴跌。

從具體品牌表現(xiàn)來(lái)看，資生堂旗下的多個(gè)主要品牌銷售表現(xiàn)不佳。雖然其2020年收購(gòu)的INS網(wǎng)紅品牌“醉象Drunk Elephant”仍保持了11%的增長(zhǎng)，但主品牌SHISEIDO銷售額同比下滑6%，NARS下滑7%，茵芙莎更是大跌23%。資生堂管理層表示，銷售停滯的主要原因包括免稅店業(yè)務(wù)疲軟及中國(guó)和美洲市場(chǎng)的低迷，特別是因“核污水事件”引發(fā)的中國(guó)消費(fèi)者抵制。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，資生堂面臨多重挑戰(zhàn)

“核污水事件”雖是資生堂面臨的突發(fā)挑戰(zhàn)，但競(jìng)爭(zhēng)加劇的行業(yè)環(huán)境才是資生堂長(zhǎng)期困境的根本原因。來(lái)自中、韓、歐三方的品牌都在對(duì)資生堂形成圍攻之勢(shì)。

1）國(guó)產(chǎn)品牌崛起近年來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比需求的提升，國(guó)產(chǎn)美妝品牌迅速崛起。2023年，珀萊雅以89億元的營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)美妝龍頭地位，并在資生堂難以增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了34.56%的高速收入增長(zhǎng)。這一現(xiàn)象表明，消費(fèi)者的偏好正在向本土品牌傾斜，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的地位受到嚴(yán)重威脅。

2）韓國(guó)品牌暗中發(fā)力韓國(guó)美妝品牌近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不容小覷。韓國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，韓國(guó)化妝品出口增長(zhǎng)18%，達(dá)到了48.2億美元的歷史新高。韓國(guó)品牌與帶貨主播的緊密合作，使其在短視頻平臺(tái)上大放異彩，而資生堂在這一領(lǐng)域的投入顯然不足。

3）歐洲巨頭壓力歐洲美妝巨頭歐萊雅近期發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其高端市場(chǎng)依然表現(xiàn)強(qiáng)勁，然而其在中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)同樣面臨挑戰(zhàn)。盡管歐萊雅在全球市場(chǎng)保持了增長(zhǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)的低迷無(wú)疑也給資生堂帶來(lái)了更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

轉(zhuǎn)型困境：資生堂的進(jìn)退維谷

資生堂正在經(jīng)歷一場(chǎng)漫長(zhǎng)而痛苦的轉(zhuǎn)型。創(chuàng)新乏力、新渠道布局薄弱以及定價(jià)策略失衡，成為資生堂在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的三大掣肘。

1）創(chuàng)新迭代滯后“功效護(hù)膚”概念已經(jīng)成為美妝市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，但資生堂反應(yīng)遲緩，直到2021年才推出自己的專利成分，錯(cuò)失了市場(chǎng)先機(jī)。

2）渠道創(chuàng)新不足資生堂依然將大量資源投入到線下渠道優(yōu)化上，但在電商和直播帶貨崛起的背景下，其線上渠道布局明顯不足，導(dǎo)致市場(chǎng)份額被迅速侵蝕。

3）定價(jià)策略失誤資生堂嘗試通過(guò)性價(jià)比產(chǎn)品吸引年輕消費(fèi)者，但如何在保持高端品牌形象的同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)展，資生堂仍未找到平衡點(diǎn)。

資生堂即將在11月底公布“根本性對(duì)策·新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”，能否為其帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)仍未可知。削弱免稅業(yè)務(wù)和中國(guó)市場(chǎng)的重要性，轉(zhuǎn)而加大對(duì)歐美市場(chǎng)的投入，或許是資生堂的一次大膽嘗試，但能否成功仍需時(shí)間驗(yàn)證。

資本市場(chǎng)已經(jīng)用腳投票，資生堂能否在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逆風(fēng)翻盤(pán)，值得持續(xù)關(guān)注。