業(yè)績(jī)突然變臉，“男人的衣柜”，裝不下股民的眼淚

海瀾之家近期的股市表現(xiàn)讓股民們頗為失望，股價(jià)在短短兩個(gè)月內(nèi)下跌了38%，市值蒸發(fā)約180億元，期間幾乎未見(jiàn)有力的反彈。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這背后可能是機(jī)構(gòu)投資者拋售股票離場(chǎng)所致，其操作手法顯得相當(dāng)不友好。

探究海瀾之家突遇困境的原因，從其發(fā)布的半年報(bào)中可見(jiàn)端倪。盡管一季度公司業(yè)績(jī)尚可，營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)了8.72%和10.41%的增長(zhǎng)，但進(jìn)入二季度，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，營(yíng)收同比下降5.88%，凈利潤(rùn)更是減少14.42%。受此影響，上半年總體營(yíng)收雖微增1.53%，但凈利潤(rùn)卻下滑了2.54%。海瀾之家的凈利潤(rùn)波動(dòng)呈現(xiàn)出某種周期性，過(guò)去幾年間時(shí)漲時(shí)落，反映出經(jīng)營(yíng)的不穩(wěn)定。

對(duì)于二季度業(yè)績(jī)下滑，公司管理層將其歸因于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和零售消費(fèi)的整體壓力，服飾作為非必需消費(fèi)品，在消費(fèi)能力減弱的環(huán)境下表現(xiàn)疲軟。簡(jiǎn)而言之，二季度的服裝銷(xiāo)售遇冷。

這種行業(yè)頹勢(shì)在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭李寧的中期業(yè)績(jī)中也有所體現(xiàn)，其上半年?duì)I收增長(zhǎng)有限，而凈利潤(rùn)則出現(xiàn)下滑。相比之下，專(zhuān)注于大眾市場(chǎng)的361度則表現(xiàn)出一定的抗壓能力，營(yíng)收與凈利潤(rùn)均有增長(zhǎng)。從毛利率看，李寧、海瀾之家、361度依次降低，似乎暗示著消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不明朗時(shí)更傾向于性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。

值得注意的是，海瀾之家的部分大股東在財(cái)報(bào)發(fā)布前似乎已預(yù)見(jiàn)到了不佳的經(jīng)營(yíng)狀況，進(jìn)行了減持操作。與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)投資者的持股數(shù)量也有所減少。這些變化或許預(yù)示了之后股價(jià)的急劇下跌，讓超過(guò)3萬(wàn)名股東的投資回報(bào)一夜之間回到了起點(diǎn)。

海瀾之家曾憑借“男人的衣柜”這一廣告語(yǔ)風(fēng)靡一時(shí)，長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)前列。但隨著媒介環(huán)境的變化和新興品牌涌現(xiàn)，品牌面臨老化問(wèn)題，難以吸引年輕消費(fèi)者。為了突破增長(zhǎng)瓶頸，海瀾之家近年來(lái)嘗試多元化策略，擴(kuò)展至女性、兒童及高端市場(chǎng)，但效果似乎并不理想。尤其在當(dāng)前高端服飾需求減弱的情況下，其多品牌戰(zhàn)略遭遇挑戰(zhàn)。

庫(kù)存積壓也是海瀾之家面臨的一大難題，上半年末存貨達(dá)到歷史新高，而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企，卻未能有效利用在線渠道，研發(fā)投入占比也較低，這些問(wèn)題都制約了其競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的反饋也敲響了警鐘，要求海瀾之家必須在提升商品質(zhì)量、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略和改善顧客體驗(yàn)等方面做出實(shí)質(zhì)性的改變，否則在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)中，重振昔日輝煌將困難重重。