狂割10億的“第一網(wǎng)紅美食”，涼涼了

“不插電、不用火，分分鐘能吃上熱騰騰的小火鍋?！?/strong>

作為方便面的“高配版”，自熱小火鍋曾是無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心頭好。

只是令人唏噓的是，自熱火鍋當(dāng)初有多受歡迎，如今就有多落寞。

從前幾年的“自熱火鍋因何而熱”“單身狗福音”，到后來(lái)的“自熱火鍋沖擊五千億市場(chǎng)”，再到當(dāng)下的“自熱火鍋為什么不火了”……

社交品臺(tái)上對(duì)自熱火鍋不同時(shí)期的討論方向，勾勒出了它的命運(yùn)走向。

昔日紅透半邊天的自熱火鍋，怎么沒(méi)人吃了？

自熱火鍋，曾經(jīng)有一段屬于它的光輝歲月。

它最早演變自軍事自熱口糧，走紅于2015年左右

。

不需要用電用火、加一些水，依靠發(fā)熱包加熱，在家就能吃的方便火鍋定位，一時(shí)吸引來(lái)了許多年輕消費(fèi)者。

當(dāng)時(shí)誰(shuí)能在朋友圈曬出幾張自熱火鍋照、或者在朋友聚會(huì)上端出幾盒，基本可以被認(rèn)定為走在流行前列的潮流人物。

圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

回看自熱火鍋的走紅路，幾乎每一步都踩在了時(shí)代的風(fēng)口。

外賣剛崛起的時(shí)代，傳統(tǒng)火鍋還不方便配送，自熱火鍋在微商朋友圈初步走紅。

恰逢單身經(jīng)濟(jì)隨著單身人群一起迅猛發(fā)展，“一人食”“宅經(jīng)濟(jì)”成了新的消費(fèi)概念。

自熱鍋火也在明星代言、直播帶貨等多重推動(dòng)下，進(jìn)一步吸引各大品牌入局。

圖源：錢江晚報(bào)

那幾年，自熱火鍋賽道熱鬧非凡。

先是頤海國(guó)際推出自熱小火鍋，莫小仙自熱火鍋品牌正式成立，自嗨鍋則開(kāi)始專注“自熱火鍋界真正的火鍋”定位。

海底撈、小龍坎

等傳統(tǒng)火鍋巨頭之外，隔壁原本專注零食的“友商”們也適時(shí)加入。

衛(wèi)龍的背鍋俠自熱火鍋品牌面世，良品鋪?zhàn)拥?strong>方便火鍋紛紛上線。

注：頤海國(guó)際控股專注于火鍋調(diào)味料市場(chǎng)，主要為四川海底撈集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的火鍋餐廳供應(yīng)火鍋底料產(chǎn)品。/圖源：界面新聞

自熱火鍋界明爭(zhēng)暗斗的那幾年，消費(fèi)者們都快看花了眼。

網(wǎng)上所到之處，綜藝、影視劇、電商直播，也幾乎離不開(kāi)自熱火鍋的宣傳。

2020年時(shí)，熱劇《沉默的真相》上線，其中莫小仙自熱火鍋的廣告植入，就曾因“太過(guò)直白”引發(fā)熱議。

“恐怕數(shù)年以后，我把劇情都忘了，也不會(huì)忘記里面密集的自熱火鍋廣告?！?/strong>

圖源：《沉默的真相》

盡管當(dāng)時(shí)不少觀眾吐槽廣告太多“影響看劇體驗(yàn)”，但在龐大的市場(chǎng)需求下，自熱火鍋的病毒式營(yíng)銷

，大大推動(dòng)了品類的走紅。

脫口秀節(jié)目中對(duì)于自熱火鍋植入廣告的吐槽

以自嗨鍋為例，與明星聯(lián)動(dòng)，打造“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃”的景象，參加熱門綜藝，走進(jìn)各大網(wǎng)紅直播間。

大規(guī)模的營(yíng)銷，加速了自嗨鍋與其所代表品類的曝光。

一個(gè)明顯的表現(xiàn)是，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們幾乎將自嗨鍋這一品牌等同于自熱火鍋。

自嗨鍋在短視頻平臺(tái)播放量已達(dá)4.42億/圖源：@飛瓜數(shù)據(jù)

而彼時(shí)，自熱火鍋也不負(fù)品牌們所望，創(chuàng)造了不菲業(yè)績(jī)。

2017年雙十一，天貓賣出了幾百萬(wàn)份自熱火鍋；2018年雙十一當(dāng)天，自熱火鍋全網(wǎng)銷量突破450萬(wàn)份，較2017年同比增長(zhǎng)超2倍。

尤其2019到2021這幾年，自熱火鍋市場(chǎng)需求大爆發(fā)，分別創(chuàng)造近8億元、9.58億、9.92億元的營(yíng)收。

“10分鐘賣掉半個(gè)億”的新消費(fèi)神話，也被自熱火鍋拿下。

綜藝節(jié)目中出現(xiàn)的“自嗨鍋”

扶搖直上的自熱火鍋，也是資本的寵兒。

2020年5月，莫小仙、自嗨鍋、食族人曾于一周內(nèi)同時(shí)完成融資，分別達(dá)成A輪、B輪、A輪融資。

同年10月，自嗨鍋又完成了C輪融資。

手中有糧，心里不慌，自熱火鍋看起來(lái)有著無(wú)比光明的未來(lái)。

然而，短短幾年的高速發(fā)展后，卻是自熱火鍋再也回不去的巔峰。

所有人都未曾料到，那么新鮮有意思的自熱火鍋，最后落得如此尷尬的處境。

“降溫”“遇冷”“步入慢節(jié)奏”

已成為自熱火鍋難以擺脫的標(biāo)簽。

但其實(shí)，“冷空氣”的到來(lái)，往往比人們感受到的更早一些。

2021年中國(guó)自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)18.51%，相較此前的高速增長(zhǎng)，步調(diào)已經(jīng)明顯慢了許多。

從百度指數(shù)也可以看到，自熱火鍋的搜索熱度一路下滑。

2017年~2020年，自熱火鍋的百度指數(shù)整體位于1000左右，2021年起呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)，到了今年，已經(jīng)持續(xù)徘徊于200+階段。/圖源：百度指數(shù)

身處其中的品牌，收縮的收縮，退場(chǎng)的退場(chǎng)。

2022年，自嗨鍋的營(yíng)收為8.2億元，同比下滑近20%。

2023年，“味精大王”蓮花健康曾試圖收購(gòu)自嗨鍋母公司部分股權(quán)，但半年后宣布終止該計(jì)劃。

“被棄購(gòu)”，給自嗨鍋本就不明朗的品牌前景再熄一盞燈。

白家阿寬食品的自熱食品品類收入，從2020年8115萬(wàn)元，跌至2021年1411萬(wàn)元，2022年上半年更是迎來(lái)254萬(wàn)元的慘淡業(yè)績(jī)。

相較前幾年品牌爭(zhēng)相發(fā)布電商戰(zhàn)報(bào)，如今的618、雙11，自熱火鍋品牌們要低調(diào)許多。

在抖音平臺(tái)上，自嗨鍋2023年雙11銷量同比下降50%，渝心品牌同比下降90%。

數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1自熱火鍋還能在方便速食類目拿下1.84%的市場(chǎng)份額；

到2024年同期已縮減近一半，占比不足1%。

昔日“硬剛方便面”的傳說(shuō)，已是只存在于記憶里。

統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)2022年下架了“煮時(shí)光”自熱火鍋，衛(wèi)龍的辣條火鍋也被悄悄下線。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)自熱食品行業(yè)僅1例融資，投資熱情進(jìn)一步下降。

圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

回看自熱火鍋的來(lái)時(shí)路，很難說(shuō)是市場(chǎng)拋棄了自熱鍋，還是自熱鍋早已不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求。

將時(shí)鐘撥回2014年~2016年，方便速食食品出現(xiàn)頹勢(shì)，“類目大頭”方便面首當(dāng)其沖。

人們?cè)谧非蟊憷耐瑫r(shí)，也對(duì)口味、食材的多樣性有了更多要求。

自熱火鍋的出現(xiàn)，一定程度上彌補(bǔ)了這一空白，在方便之余，還能做到豐富口味，葷素搭配。

食材、口味、菜系……品牌們通過(guò)推出多樣化的組合來(lái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

某品牌麻辣牛肉自熱鍋原料組成/圖源：淘寶

只可惜如那句話所說(shuō)：市場(chǎng)拋棄你的時(shí)候，連一聲招呼都不會(huì)打。

在預(yù)制菜飛速發(fā)展、速食品類選

擇越來(lái)越多

的情況下，自熱火鍋失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，也并不讓人太意外。

圖源：艾媒咨詢

尤其在自熱火鍋的弊端屢屢被討論，卻仍沒(méi)有多大改變的情況下。

在艾媒咨詢2021年的調(diào)研中，“價(jià)格偏高”是消費(fèi)者不選擇自熱火鍋的最主要原因。

一份三四十元的自熱火鍋，“拆開(kāi)沒(méi)兩樣?xùn)|西，相同價(jià)格可以吃3份同樣配比的冒菜”。

口味問(wèn)題同樣被頻繁提及

在一些網(wǎng)友的回憶里，自熱火鍋里的凍干肉，口感就像泡面里蔬菜包的肉一樣。

“又貴又重口”“吃一次狂喝十杯水”

是很多人對(duì)自熱火鍋的一致評(píng)價(jià)。

此外，作為速食選擇，自熱火鍋吃起來(lái)并不方便，不僅要加熱十多分鐘、拆許多的小包裝，吃完還要打掃不少東西。

更重要的一點(diǎn)事，由于加熱時(shí)會(huì)產(chǎn)生高溫?zé)煔?，自熱火鍋也被認(rèn)為不夠安全。

如果帶著自熱火鍋?zhàn)哞F，還會(huì)引來(lái)安檢人員“請(qǐng)你把包里的自熱火鍋拿出來(lái)，謝謝”的問(wèn)候。

自熱火鍋的加熱靠的是自熱包，自熱包主要含有焙燒硅藻土、鐵粉、鋁粉等化學(xué)物質(zhì)；當(dāng)這些物質(zhì)與水反應(yīng)時(shí)，會(huì)迅速產(chǎn)生高溫和大量氣體。如果操作不當(dāng)，如自熱包破損或排氣孔被堵塞，可能導(dǎo)致氣體泄漏和爆炸的風(fēng)險(xiǎn)./圖源：小紅書(shū)

一番嘗試后，隨著外出重新變得方便，消費(fèi)者得出了一個(gè)痛的領(lǐng)悟：

吃自熱火鍋，不如下樓吃麻辣燙、點(diǎn)個(gè)外賣、去菜市場(chǎng)買點(diǎn)菜自己做，或是吃泡面。

選它，可以，但又沒(méi)太大必要。

在原本的愿景里，市場(chǎng)趨于平穩(wěn)后，品牌們的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系會(huì)像泡面界一樣，幾家強(qiáng)勢(shì)品牌牽頭，形成穩(wěn)定局面。

很可惜，盡管同為速食品類，自熱火鍋與方便面的行業(yè)地位卻相差十萬(wàn)八千里。

英敏特中國(guó)發(fā)布的《中國(guó)方便食品行業(yè)報(bào)告》顯示，方便面市場(chǎng)2019年銷售額為816億元，占整個(gè)方便食品市場(chǎng)的92.4%。

而

過(guò)去兩年，自熱火鍋?zhàn)罡邥r(shí)的市場(chǎng)份額也不足2%。

一位快消食品行業(yè)分析師曾提到：自熱速食不是風(fēng)口，只是特殊節(jié)點(diǎn)的一個(gè)品類。人們可以放心出門吃飯之后，速食食品是否還會(huì)得到消費(fèi)者的青睞還是一個(gè)未知數(shù)。

得承認(rèn)，自熱火鍋的確有潛在發(fā)展空間。

除了“在家吃火鍋”，朋友聚餐、長(zhǎng)途旅行也是自熱火鍋?zhàn)阋源笳股硎值馁惖馈?/p>

到今天，它依然出現(xiàn)在許多人長(zhǎng)途旅游的必備清單里/微博截圖

只是后來(lái)事實(shí)證明，和當(dāng)初外賣崛起時(shí)，火鍋因?yàn)槭秤梅绞蕉芟抟粯樱?strong>自熱火鍋的食用方式等問(wèn)題，也限制著它的發(fā)展。

到如今就連那句“長(zhǎng)途很需要”“出去玩挺方便”后，也往往還跟著：“平時(shí)肯定不吃啊。”

人們對(duì)自熱火鍋的態(tài)度變成了“非必要不吃”，視其為一種無(wú)奈的選擇。

為了拯救這種局面，自熱火鍋品牌也在想方設(shè)法改變現(xiàn)狀。

降價(jià)促銷，幾乎是整個(gè)行業(yè)的通用做法。

多家品牌于2022年開(kāi)始調(diào)價(jià)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年至今，自熱火鍋類目的單件均價(jià)與中位價(jià)跌幅加劇。

圖源馬上贏

與價(jià)格一同下降的還有產(chǎn)品的規(guī)格。

從2022年Q1的352克持續(xù)下跌至2024年Q1的330克，可見(jiàn)自熱火鍋越來(lái)越“小”了。

莫小仙創(chuàng)始人曾表示，莫小仙專門設(shè)計(jì)了較小的包裝盒，給消費(fèi)者一種“食材塞滿包裝盒”的感覺(jué)。

除此之外，擴(kuò)充類目，如增加熱米飯、杯裝酸辣粉等品類，也是當(dāng)下自熱火鍋品牌的突圍解法。

網(wǎng)友辣評(píng)：“買的沒(méi)有賣的精”/圖源：馬上贏

從“出游就吃自熱火鍋”的類目想象力，到成為非必要不吃的“無(wú)奈選擇”，僅有短短數(shù)年時(shí)間。

自熱火鍋沒(méi)能經(jīng)受住消費(fèi)考驗(yàn)，也沒(méi)能穩(wěn)固住在細(xì)分賽道的發(fā)展地位。

連“點(diǎn)火鍋外賣不方便”的時(shí)代，也早已遠(yuǎn)去了

與其說(shuō)是豐富的消費(fèi)選擇打倒了自熱火鍋，不如說(shuō)是自熱火鍋打倒了自己。

它用有點(diǎn)貴的價(jià)格、略顯雞肋的口感、不夠方便的操作，都將消費(fèi)者攔截于門外。

當(dāng)然，自熱火鍋們也在探尋新的出路。

有人緊盯下沉市場(chǎng)，也有人試圖去往海

外，且受歡迎程度頗高：

“出走半生，留子才是真正需要自熱鍋和預(yù)制菜的人。”

自熱火鍋的終局到底在何方？未來(lái)的它，會(huì)尋找到屬于自己的又一片天，還是會(huì)退守不前，失去現(xiàn)在擁有的一切？

我們拭目以待。