年輕人為了攢錢有多拼(2)

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2024-09-03 17:03:11 新周刊

而在硬幣的另一面，品牌全球化、高端化的宏大敘事開(kāi)始降溫。對(duì)"品牌代表階層""產(chǎn)品社交貨幣"等老生常談的品牌價(jià)值PUA，消費(fèi)者顯得越來(lái)越"不耐受"。

白牌給品牌帶來(lái)的最大觸動(dòng)，在于提醒品牌如何回歸初心。直播間"大牌平替"的聲音喊得越響，消費(fèi)者越發(fā)頻繁地按下購(gòu)買鍵，對(duì)于品牌本質(zhì)的考問(wèn)便越發(fā)嚴(yán)厲：你的核心價(jià)值在哪里？以白牌為鏡，是消費(fèi)升級(jí)浪潮敘事下，品牌對(duì)于自身價(jià)值的重新審視和認(rèn)定。

（圖/《一個(gè)購(gòu)物狂的自白》）

在此背景下，《新周刊》采訪了知萌咨詢創(chuàng)始人肖明超、品牌戰(zhàn)略專家湯飛、1688嚴(yán)選總經(jīng)理潘杰，試圖探討進(jìn)入"平替社會(huì)"的今天，白牌與品牌之間的關(guān)系。聊聊打造品牌這件事是否變難了，人們是否還會(huì)再為溢價(jià)買單，以及在白牌時(shí)代，消費(fèi)社會(huì)經(jīng)歷了怎樣的變遷。

白牌背后，

一種"既要又要"的消費(fèi)心理

《新周刊》："白牌"概念無(wú)疑是當(dāng)下中國(guó)最熱門的消費(fèi)概念，但其內(nèi)涵包羅萬(wàn)象。現(xiàn)階段，業(yè)內(nèi)對(duì)白牌有一個(gè)明確定義嗎？它的核心特征有哪些？

湯飛：白牌的核心特征，一定是極致性價(jià)比驅(qū)動(dòng)下的商品低價(jià)。電商平臺(tái)拼多多崛起、" 爺爺級(jí) " 電商批發(fā)網(wǎng)站 1688 重新被年輕人所喜愛(ài)，乃至 "9.9 元咖啡 " 大行其道，沒(méi)有人不愛(ài)撿便宜。其次，" 白牌 " 是相對(duì)傳統(tǒng) " 品牌 " 衍生的概念，本質(zhì)是對(duì)特定品牌的平替，比如星巴克和瑞幸、麥當(dāng)勞和華萊士、歐萊雅和完美日記，等等。后者從白牌逐步成長(zhǎng)起來(lái)，可以說(shuō)白牌是品牌的原始態(tài)。

肖明超：隨著流通渠道和消費(fèi)者接觸點(diǎn)的變化，工廠、制造商通過(guò)直播、短視頻直接向消費(fèi)者銷售商品，以 " 大牌平價(jià)代工廠 " 為代表的 " 工廠貨 " 概念正式加入白牌陣營(yíng)。它們介于品牌和無(wú)牌之間，有著三個(gè)特性：相對(duì)于對(duì)標(biāo)品牌的低價(jià)，低知名度，擁有直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。

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