史上最長雙11來了，提前開啟會(huì)更爆火嗎？美妝品牌扎堆超頭直播搶流量

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2024-10-13 20:09:09 財(cái)聯(lián)社

國慶黃金周的消費(fèi)熱潮剛過，緊接著便是雙11購物節(jié)接棒，成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。與往年不同，今年的雙11大促不僅啟動(dòng)時(shí)間大幅提前至10月12日左右，比去年提早十余天，而且促銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間也創(chuàng)紀(jì)錄地超過了一個(gè)月，成為史上最漫長的一次雙11。

盡管大促周期拉長，頭部商家面臨的渠道競爭壓力卻并未減輕，反而更加激烈。一個(gè)顯著現(xiàn)象是，至少11家上市美妝公司密集選擇李佳琦的首場直播作為營銷重地，投放了超過15個(gè)品牌，商品鏈接數(shù)量亦破紀(jì)錄。例如，水羊股份攜品牌伊菲丹回歸李佳琦的雙11首播，貝泰妮除去年的主打品牌薇諾娜外，今年還新增了璦科縵品牌，上海家化也將雙妹品牌加入了直播行列。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，對(duì)于達(dá)到十億規(guī)模的國貨美妝品牌而言，直播已成為用戶主要的購物渠道，要想在雙11期間大幅提升銷量，與李佳琦這樣的頂級(jí)主播合作幾乎是必選項(xiàng)。此外，直播行業(yè)內(nèi)人士還提到，盡管面臨日益激烈的競爭和利潤壓縮，但在今年雙11的背景下，頭部主播的缺失間接增強(qiáng)了李佳琦的正規(guī)性和吸引力，但也反映出大主播運(yùn)營的挑戰(zhàn)加劇，包括價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)裁員現(xiàn)象頻現(xiàn)。

值得注意的是，盡管部分美妝企業(yè)曾嘗試減少對(duì)超級(jí)主播的依賴，轉(zhuǎn)而投向中腰部主播或拓展線下渠道，但收效并不明顯。線上大促的本質(zhì)在于流量爭奪，李佳琦等超級(jí)主播憑借龐大的粉絲基礎(chǔ)和持續(xù)的預(yù)熱宣傳，牢牢掌握了流量入口，使得具有一定規(guī)模的美妝品牌在大促期間難以忽視其影響力。

另一方面，線下渠道的情況則不容樂觀，數(shù)據(jù)顯示，今年前八個(gè)月，線上化妝品銷售額同比增長8%，國產(chǎn)品牌市場份額持續(xù)擴(kuò)大；而線下百貨渠道的銷售額則同比下降了3%，顯示出線下市場的持續(xù)萎縮態(tài)勢。

(責(zé)任編輯：張小花 TT1000)

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