瑞幸不幸，命中注定 爆品策略失靈？
瑞幸咖啡與黃油小熊的聯(lián)名系列迅速在網絡上走紅，首日銷量突破10萬杯，相關話題在抖音和小紅書上引發(fā)了高熱度討論。瑞幸近年來不斷推出爆款飲品，伴隨其快速擴張的門店網絡，已成為國內最大的連鎖咖啡品牌。然而，表面繁榮背后，瑞幸今年前兩個季度的自營店同店銷售額卻遭遇了自2021年來首次連續(xù)下滑，分別下降了20.3%和20.9%。
面對挑戰(zhàn)，瑞幸嘗試拓寬業(yè)務范圍，于8月推出了奶茶產品輕輕茉莉·輕乳茶，意欲進軍奶茶市場。盡管如此，全品類策略可能不會輕易讓瑞幸擺脫困境，因為它在面對諸如霸王茶姬、喜茶等強勁競爭對手時，并沒有顯著優(yōu)勢，甚至可能導致品牌形象模糊、市場影響力減弱的風險。
瑞幸門店數(shù)量激增，尤其是近一年內新增的1萬家門店，顯示出其急于通過規(guī)模效應降低成本。但這種快速擴張也帶來了副作用，今年一季度公司虧損6510萬元，盡管二季度恢復盈利，營收增長，凈利潤率卻下滑。分析指出，瑞幸的門店密度超過了顧客增長的速度，導致了單店訂單量的減少。
聯(lián)名營銷雖曾是瑞幸的利器，但近期效果逐漸減弱。盡管投入大量營銷費用，與多個品牌和明星的合作并未像以往那樣產生大量爆款，小黃油系列的首日銷量僅10萬杯就被視為亮點，與此前的熱銷產品如醬香拿鐵、馬斯卡彭生酪拿鐵等首周銷量破百萬杯的成績相距甚遠。
在咖啡業(yè)務增長放緩的壓力下，瑞幸試圖通過奶茶等全品類產品尋找新的增長點，但這個市場已經相當成熟且競爭激烈。瑞幸依靠明星代言和價格策略短期內雖能吸引注意，長期來看，若不能在品質和創(chuàng)新上建立獨特優(yōu)勢，僅僅依靠價格戰(zhàn)恐怕難以維持市場地位。相比之下，專注于提升產品特色和深化品牌定位或許更為關鍵。
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