從中午12點到晚上8點，直播間一共會上500個鏈接。所有女生，今年的“雙11”正式開始了！10月14日13:04分，在滿屏“李佳琦該上班了”的彈幕中，一身白衣的李佳琦進入直播間，開啟了今年“雙11”的預售之戰(zhàn)。

作為一年中最熱鬧的大促，“雙11”是各家主播爭奪流量的重要節(jié)點。即使是超級頭部如李佳琦，也在鉚足勁地花式引流，這反映出直播行業(yè)背后的焦慮。今年李佳琦的“雙11”打法有所變化，除了通過美妝教學視頻、綜藝節(jié)目提前預熱，還在預售期間推出了一波“紅包雨”。截至目前，李佳琦直播間是今年“雙11”中發(fā)出“紅包雨”金額最大的頭部直播間。

僅從首日戰(zhàn)績來看，李佳琦仍是淘系名副其實的“帶貨王”。據(jù)美One官方透露，李佳琦直播間“雙11”加購金額同比增長超過20%；預售首日，直播間累計共售出超千萬件國貨產(chǎn)品。美One相關人士表示，“5億紅包”確實是亮點，但諸如《新所有女生的offer》綜藝、小課堂等部署和往年差不多。

李佳琦直播間下起5億“紅包雨”，成為今年“雙11”直播帶貨界的首個熱門話題。在預售開播前，“李佳琦紅包”相關話題一度登上微博熱搜榜首，話題閱讀量達到73.5億，討論量為94.8萬。從10月14日早上8點開始至10月15日，李佳琦直播間連續(xù)兩天發(fā)出累計5億元紅包。用戶可以在直播間購買現(xiàn)貨商品或支付預售商品尾款時使用，付款時單筆訂單最多可用10個紅包。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，“紅包雨”策略刺激了消費者的購買欲望，提升了李佳琦直播間的活躍度和知名度，進一步提升銷售額。評論區(qū)中，不少網(wǎng)友認為相當給力，但也有人直言5億“紅包雨”比想象中難搶。

為了打好“雙11”這場硬仗，李佳琦在此前已有部署。天貓“雙11”預售日前，李佳琦直播間增加了“小樣節(jié)”以及美妝小課堂等直播專場，讓消費者使用美妝小樣4-5天后形成體感，正好能趕上10月14日預售日的美妝節(jié)購買正裝。10月8日，美One聯(lián)手李佳琦直播間推出了綜藝節(jié)目《新所有女生的OFFER》，節(jié)目中多個國內外美妝品牌與李佳琦進行激烈的“砍價”。

上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟系教授崔麗麗表示，該檔節(jié)目的亮點在于有真實的參與感，消費者可以享受到與品牌談判成功的“爽感”，專家團的加入也增加了第三方觀點，更加公正可信。李佳琦直播間通過真實消費者現(xiàn)場參與談判拉近與品牌的距離，促進品牌與市場之間的互動，是極好的營銷手段。

在多方布局作用下，李佳琦直播間在“雙11”預售首日有所收效。自10月14日早上開播以來，李佳琦直播間持續(xù)占領“淘寶帶貨總榜第1名”，在晚上8點后，直播間熱賣值一度突破1萬，銷售額率先破億，多款商品秒售罄。國際品牌蘭蔻全新菁純眼霜已預定6萬+、修麗可色修精華已預定10萬+，絲塔芙大白罐售罄下架，歐萊雅玻色因安瓶面膜/理膚泉B5面霜/嬌蘭帝皇蜂姿煥活復原蜜上鏈同樣不到一分鐘便被搶光。

從今年“雙11”李佳琦直播間的花式打法可以看出，頭部主播對節(jié)點大促不乏焦慮。在眾多頭部主播接連因產(chǎn)品質量、信譽口碑等問題而“跌落”后，要重新獲得消費者的認可與信任并不容易。張毅認為，李佳琦直播間在“雙11”的諸多部署、玩法變更，透露出頭部主播對于節(jié)點大促的重視，同時也意味著直播電商行業(yè)在年底大促期間的競爭會越來越激烈。

盡管首戰(zhàn)告捷，但李佳琦的壓力并不小。一方面，品牌自營直播推出力度不小于頭部主播的促銷優(yōu)惠，雙方在價格上“貼身肉搏”。另一方面，此后將有更多的頭部主播陸續(xù)加入“雙11”，競爭將愈發(fā)白熱化。李佳琦的“雙11”守擂賽，才剛剛拉開序幕。