為何楊笠被罵還有品牌請(qǐng)她代言爭(zhēng)議背后的營(yíng)銷邏輯

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2024-10-26 08:15:18 網(wǎng)易

這些天，楊笠代言京東的事件引發(fā)了廣泛關(guān)注，輿情迅速發(fā)酵。這并非楊笠第一次面臨代言爭(zhēng)議。五年來，她的代言風(fēng)波不斷，盡管爭(zhēng)議不斷，但商業(yè)合作卻越來越多。以下是她的一些主要代言情況：

2020年10月，楊笠為海瀾之家做了一場(chǎng)脫口秀直播，遭到網(wǎng)友威脅稱若不換代言人將退貨。2021年3月，英特爾發(fā)布了一張以楊笠為主形象的海報(bào)，導(dǎo)致品牌好感度從平常的80%跌至22%。同年10月，奔馳轉(zhuǎn)發(fā)了一條以楊笠為主角的宣傳短片，引發(fā)網(wǎng)友嘲笑。到了2024年，京東宣布與楊笠合作，再次引起大規(guī)模討伐，最終京東道歉并取消了合作。

許多人好奇為何品牌屢次選擇楊笠作為代言人，尤其是在通常被認(rèn)為是“男性品牌”的情況下。這一現(xiàn)象背后可能有更深層次的原因。

二戰(zhàn)期間，美國(guó)陸軍研究發(fā)現(xiàn)，士兵們?cè)谟^看軍方拍攝的戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳電影后，雖然初期態(tài)度未見明顯改變，但在九周后，他們的戰(zhàn)爭(zhēng)熱情反而提高了。這種現(xiàn)象被稱為休眠者效應(yīng)，即隨著時(shí)間推移，人們更容易記住信息內(nèi)容而忘記信源。這解釋了為什么品牌愿意與楊笠合作：初期流量帶來關(guān)注，隨后消費(fèi)者對(duì)代言人的態(tài)度逐漸淡化，而產(chǎn)品本身的信息開始發(fā)揮作用。

休眠者效應(yīng)對(duì)廣告營(yíng)銷產(chǎn)生了重要影響。過去一些品牌通過邀請(qǐng)爭(zhēng)議人物博取關(guān)注度，如2010年的《勇士OL》游戲發(fā)布會(huì)同時(shí)邀請(qǐng)鳳姐、蒼井空和芙蓉姐姐，引發(fā)巨大轟動(dòng)。如今，一些需要理性購(gòu)買、高客單價(jià)的產(chǎn)品或窄眾類、發(fā)燒友的產(chǎn)品，以及希望迅速提高知名度的品牌，都可能選擇類似策略。短期內(nèi)犧牲品牌形象換取流量和生意，對(duì)企業(yè)來說可能是劃算的投資。

利用問題名人進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，品牌應(yīng)保持適當(dāng)距離，避免負(fù)面影響。具體方法包括正負(fù)對(duì)沖（通過其他正面信息沖淡負(fù)面效果）、負(fù)負(fù)得正（以批判或中立角度使用負(fù)面人物獲取關(guān)注）以及保險(xiǎn)絲策略（通過媒介隔離風(fēng)險(xiǎn)）。然而，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，品牌仍需謹(jǐn)慎行事，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，堅(jiān)守中庸之道才是品牌保全自己的正道。

(責(zé)任編輯：張蕾)

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