每一個假期回家的北漂,都要經(jīng)歷一次消費(fèi)觀的重塑。同事小K前段時間回老家時,買了一堆山姆零食,打算對縣城消費(fèi)進(jìn)行一次“降維打擊”。然而,他卻遭遇了縣城消費(fèi)的精準(zhǔn)反擊。盡管最近的山姆會員店距離這座縣城有160公里,但這個在一線城市因高昂會員費(fèi)而被詬病的倉儲超市已經(jīng)深入縣城的每個角落。每個人的手機(jī)里都有不止一個山姆代購群,停車場的抬桿上也打著“免費(fèi)代購,當(dāng)天送達(dá)”的廣告。公司招待零食如果不是山姆點(diǎn)心,會讓人懷疑其實(shí)力和用心程度。小K在老家待了不過5天,發(fā)現(xiàn)人們正在復(fù)制一線中產(chǎn)的生活方式,雖然一線城市關(guān)鍵詞是“消費(fèi)降級”,但在縣城,升級還遠(yuǎn)未完成。
小K的老家是一個正在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的中部縣城,市民們消費(fèi)的核心區(qū)是萬達(dá)廣場。陪父母逛了一趟“縣城CBD”后,小K發(fā)現(xiàn)這里與一線城市的商場并無太大區(qū)別:一樓有麥當(dāng)勞、漢堡王,二樓有霸王茶姬、星巴克,三樓的海底撈永遠(yuǎn)在叫號。這些品牌進(jìn)入縣城后入鄉(xiāng)隨俗,產(chǎn)生了奇妙的消費(fèi)體驗(yàn)??h城唯一的星巴克里,沒有人在用MacBook辦公,但總有年輕男女在這里約會??Х瑞^在縣城承擔(dān)了相親的重要功能,對年輕人來說,在咖啡館相親比去對方家客廳更舒服。
縣城的海底撈自從幾年前開業(yè)以來,一直占據(jù)本地必吃榜第一名。盡管客單價較高,但當(dāng)人們想好好吃一頓時,只有海底撈能提供無替代的情緒價值。流行趨勢總是比想象中更快觸達(dá)縣城。小K的弟弟在海底撈工作,他說去年科目三最火的時候,每天都有很多人來店里點(diǎn)播。由于點(diǎn)名顧客太多,原本負(fù)責(zé)抻面的店員只好劃撥出一些人專門跳舞。于是,在人聲鼎沸的大堂里,有人過生日,有人拍vlog,有人抻面,有人跳舞,場面熱鬧非凡。
連鎖品牌不僅海底撈一家在擴(kuò)張。許多曾經(jīng)象征中產(chǎn)的品牌逐漸祛魅,大城市商場的體驗(yàn)也能在縣城商業(yè)街復(fù)制個七七八八。肯德基和麥當(dāng)勞的平替漢堡品牌“塔斯汀”去年才開到北京,這被視為一種消費(fèi)降級的趨勢。實(shí)際上,對中產(chǎn)品牌的追捧更多是一種生活方式。中產(chǎn)真正的區(qū)隔在于消費(fèi)能力??h城中產(chǎn)反而更接近美國那種“中產(chǎn)階級”。
小K在抖音上意外刷到了失聯(lián)許久的中學(xué)同學(xué)。這名同學(xué)畢業(yè)后回老家做生意,前兩年掙了些錢,自建了一座別墅,配有雙車庫和全套智能家居。記錄裝修過程的抖音號吸引了上萬粉絲??h城有錢人最大的難題是有錢沒地方花。代購們充當(dāng)了中產(chǎn)生活批發(fā)商的角色。戴森吸塵器和吹風(fēng)機(jī)或許不會出現(xiàn)在縣城商場,但早已成為縣城家庭的日常。
商品不僅僅是商品本身,它們承載著一整套價值觀、審美標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)理念。這些理念隨著商品流通悄然改變了縣城居民的生活方式。大街小巷上端著咖啡的年輕人越來越多。9.9元培育出來的咖啡市場讓精品咖啡更容易落地。大多數(shù)顧客已能分辨美式、拿鐵和澳白,理解好的豆子能賣出更高的價格。如果一家咖啡館裝修不錯,能夠讓人舒適聊天,大家也能接受它比瑞幸貴一些——前提是不要貴得太多。精品咖啡的重要伴生物精釀酒館在縣城也不再新鮮。早C晚A、日咖夜酒,在縣城同樣可以實(shí)現(xiàn)。密室逃脫、弓箭館等娛樂場所應(yīng)有盡有,劇本殺店只需68元就能拼一場,評論已有兩千多條。顯然,縣城同學(xué)們自由支配的時間比小K更多。
最初討論一線品牌批量入駐縣城時,認(rèn)為這是一種生活方式的“殖民”。但實(shí)際上,縣城正在“反向殖民”,成為一線中產(chǎn)的精神飛地。文俊的老家是一座距離北京僅一小時高鐵車程的縣城,前幾年修的仿古商業(yè)街成了逛街勝地。轟炸大魷魚、老酸奶、章魚小丸子、蜜雪冰城和正新雞排占據(jù)了顯眼位置。仿古城區(qū)規(guī)模不小,但它只是另一座建筑的陪襯——始建于北宋的古塔是縣城最有名的古建。這些年,發(fā)展文旅成了不少地方政府重視的工作。文旅不僅吸引了外地游客,也重新定義了縣城人的休閑方式。市博物館修建了氣派的新館,門票預(yù)約火爆。小紅書上彈出古城打卡機(jī)位推薦,穿著馬面裙的年輕女孩排隊(duì)拍照。停車場上,北京、天津車牌占了一小半,本地特色餐館里人聲鼎沸,大多都是普通話和外地口音。
過去這個假期,文俊被老家縣城旁的“河北霍格沃茨”再次刷屏;閆如意在家鄉(xiāng)新晉網(wǎng)紅景點(diǎn)看了場日出,堵在路上看到了多地車牌。小紅書上,到縣城學(xué)騎馬、學(xué)網(wǎng)球已成為一種經(jīng)濟(jì)適用型中產(chǎn)方案??h城消費(fèi)追逐中產(chǎn),一線中產(chǎn)擁抱縣城。一線城市精致生活的米其林紛紛關(guān)店,shake shack等網(wǎng)紅店光環(huán)褪去。商場里最火的是人均兩位數(shù)的店鋪,從火鍋到漢堡,9.9元成為餐飲內(nèi)卷基準(zhǔn)線,4元檸檬水備受歡迎。塔斯汀開進(jìn)北京,星巴克走進(jìn)縣城。消費(fèi)平權(quán)時代,大家最終在中間地帶握手。
今年,羽毛球漲價的消息頻繁登上熱搜,“月薪2萬打不起羽毛球”的說法觸動了許多打工人的敏感神經(jīng)。這與豬肉漲價引發(fā)廣泛討論的原因相似,即羽毛球運(yùn)動具有很高的普適性
2024-10-21 15:04:48中產(chǎn)打不起的羽毛球一半來自這個縣城