今年的雙11已經(jīng)過(guò)半，多個(gè)頭部主播直播間曬出戰(zhàn)績(jī)。老牌頭部主播依舊占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但由于戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，消費(fèi)節(jié)奏缺乏聚焦，市場(chǎng)影響力有所下降。往年單場(chǎng)成交額頻繁破“百億”的風(fēng)光不再，各大頭部MCN需要準(zhǔn)備更多的場(chǎng)次和選品，這無(wú)疑是一場(chǎng)更加耗費(fèi)體力、精力的馬拉松。與此同時(shí)，隨著雙11前夕小楊哥、東北雨姐等新晉主播“口碑翻車(chē)”，直播電商格局發(fā)生新一輪變化，達(dá)播直播間成為主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙11，“達(dá)播”在美妝領(lǐng)域貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額已占到品牌的70%左右。

2024年雙11，李佳琦繼續(xù)一枝獨(dú)秀，順利拿下淘寶雙11首日銷(xiāo)冠。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間成為淘寶平臺(tái)銷(xiāo)售額最先破億元的直播間。10月14日，李佳琦單場(chǎng)直播GMV突破千萬(wàn)元的產(chǎn)品共259件，同比增長(zhǎng)21.6%；直播間加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超20%。預(yù)售啟動(dòng)首日，不到兩小時(shí)內(nèi)，多個(gè)國(guó)貨品牌產(chǎn)品快速售罄，李佳琦直播間再度成為國(guó)貨品牌的舞臺(tái)，不少?lài)?guó)貨品牌銷(xiāo)量再創(chuàng)新高。預(yù)售首日，還有超過(guò)20款“國(guó)補(bǔ)換新”的家電產(chǎn)品，在李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近4億元。

此前，辛有志直播間被封，直到10月19日重新復(fù)播。當(dāng)天，辛有志共直播兩場(chǎng)，累計(jì)直播近14小時(shí)，總銷(xiāo)售額超64億元。盡管他自稱(chēng)目標(biāo)銷(xiāo)售額一百個(gè)億，但從過(guò)往紀(jì)錄來(lái)看，已經(jīng)打破了去年雙11單日帶貨的紀(jì)錄。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦自10月15日開(kāi)播至26日總共播了12場(chǎng)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額過(guò)億，在抖音排名第一。辛有志的徒弟蛋蛋10月13日代表快手平臺(tái)和辛選集團(tuán)啟動(dòng)雙十一大促的當(dāng)天，銷(xiāo)售額超6.89億元，銷(xiāo)量超358萬(wàn)單。

由羅永浩站臺(tái)的交個(gè)朋友淘寶直播間，10月14日晚八點(diǎn)開(kāi)售后2小時(shí)內(nèi)，預(yù)估銷(xiāo)售金額突破1.5億元，當(dāng)晚累計(jì)成交額超過(guò)2.3億元，吸引了超過(guò)2894萬(wàn)觀眾在線觀看，累計(jì)成交商品數(shù)量超過(guò)56萬(wàn)件。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，10月9日當(dāng)天，董宇輝從晚7點(diǎn)持續(xù)直播至凌晨，高峰直播間在線觀看人數(shù)達(dá)24.5萬(wàn)，最終帶動(dòng)與輝同行直播間當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到5000萬(wàn)至7000萬(wàn)，排名當(dāng)天平臺(tái)第三。

目前來(lái)看，李佳琦和辛有志依舊維持著頂流的帶貨能力，而羅永浩、董宇輝團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的思路更清晰。相比之下，曾經(jīng)的“抖音一哥”瘋狂小楊哥因上個(gè)月底“停業(yè)整改”陷入沉寂，他的缺席導(dǎo)致今年雙11主播格局發(fā)生變化。小楊哥所在的抖音平臺(tái)領(lǐng)軍主播易主“廣東夫婦”。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦自10月15日開(kāi)播至20日總共播了7場(chǎng)，場(chǎng)均GMV達(dá)到1.3億元，總GMV9.09億元，與抖音平臺(tái)達(dá)播第二名賈乃亮，第三名多余和毛毛姐等形成斷層優(yōu)勢(shì)。k總、聽(tīng)泉鑒寶等網(wǎng)紅迅速崛起，最近一個(gè)月前者漲粉1200萬(wàn)，后者漲粉2000多萬(wàn)。

抖音電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)還顯示，10月8日至12日4天時(shí)間內(nèi)，超過(guò)3000萬(wàn)成交的場(chǎng)次高達(dá)21場(chǎng)。尤其是與輝同行的陜西直播專(zhuān)場(chǎng)，直播間累計(jì)觀看人次8740萬(wàn)，帶貨近400個(gè)商品，其中120多個(gè)商品超出萬(wàn)單。今年雙11，與輝同行直播間在抖音帶貨榜上升至第4名，而東方甄選降至第20名。淘系平臺(tái)方面，蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間陸續(xù)宣布雙11啟動(dòng)首小時(shí)即破億，破億速度和首小時(shí)成交額均超過(guò)去年。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，抖音并未因小楊哥的缺席受到影響，其曾經(jīng)的流量已被全網(wǎng)迅速瓜分。達(dá)播已成為主戰(zhàn)場(chǎng)，達(dá)人扛起GMV。目前淘寶、抖音、快手等直播平臺(tái)公布的戰(zhàn)績(jī)排名中，進(jìn)入前十名的直播間基本是達(dá)播。達(dá)人的特點(diǎn)是個(gè)人魅力和粉絲基礎(chǔ)，能夠吸引大量觀眾關(guān)注。達(dá)播的優(yōu)勢(shì)在于達(dá)人個(gè)人品牌的傳播和粉絲的互動(dòng)性。尤其在美妝領(lǐng)域，達(dá)播銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)平均可以占到品牌的70%左右。

然而，直播電商市場(chǎng)規(guī)模雖在快速增長(zhǎng)，但頭部主播的流量卻出現(xiàn)衰減，消費(fèi)熱情不可持續(xù)。李佳琦直播間首日破2億后，接下來(lái)每小時(shí)的熱賣(mài)值均不超過(guò)1億元。2023年雙11大促首日，李佳琦直播間的GMV為95億元，較2022年的215億元減少了一半。同樣在今年618，李佳琦618預(yù)售首日直播間的美妝類(lèi)目GMV降幅接近50%。明星在雙11期間的直播帶貨熱度也在逐漸降低，許多明星主播的銷(xiāo)售額同比下降超過(guò)三成。

資深產(chǎn)業(yè)評(píng)論人張書(shū)樂(lè)表示，頭部主播的陣營(yíng)變動(dòng)不大，主要是部分頂流缺席雙11，市場(chǎng)份額被他人瓜分。但目前雙11也好，其他時(shí)段也罷，頭部主播們的市場(chǎng)影響力都在下降，直播帶貨作為一個(gè)渠道，光環(huán)正在褪色，尤其是網(wǎng)紅主播的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正被企業(yè)自播切分。此外，網(wǎng)紅主播的泛娛樂(lè)打法，也正在向更具有專(zhuān)業(yè)性、垂直性的口碑網(wǎng)紅方向轉(zhuǎn)向?！白铋L(zhǎng)雙11”只是把預(yù)售時(shí)間拉長(zhǎng)，反而降低了沖動(dòng)消費(fèi)的可能，頭部主播通過(guò)直播帶動(dòng)快消品類(lèi)的沖動(dòng)消費(fèi)，在如此漫長(zhǎng)的雙11下必然被攤薄。

為了刺激消費(fèi)，今年各達(dá)人直播間都加大了直播力度以及紅包力度。董宇輝早在10月9日就開(kāi)啟了連續(xù)4天、每天晚間持續(xù)至凌晨12點(diǎn)的高強(qiáng)度直播帶貨活動(dòng)。交個(gè)朋友從今年8月開(kāi)始為雙11“備戰(zhàn)”，延長(zhǎng)直播時(shí)間、擴(kuò)充主播團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈體系。羅永浩也將全程參與淘寶直播的雙11活動(dòng)，幾乎每隔一天就會(huì)開(kāi)播一場(chǎng)。同時(shí)，在雙十一預(yù)售期間，交個(gè)朋友淘寶直播間推出了一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和參與。李佳琦直播間將宣傳口號(hào)改為“便宜再便宜”，并將紅包補(bǔ)貼總額提升至5億元，后續(xù)還將繼續(xù)加碼紅包雨活動(dòng)。辛選主播蛋蛋在直播間發(fā)放共100萬(wàn)單大米、醬油、雞蛋等民生產(chǎn)品作為禮物，每單只需要9.9元。謙尋則聚焦“內(nèi)容+科技”雙輪驅(qū)動(dòng)，簡(jiǎn)化規(guī)則，給予消費(fèi)者最直接的實(shí)惠。廣東夫婦邀請(qǐng)公證人員為其直播間紅包補(bǔ)貼發(fā)放做公證監(jiān)督，解決爭(zhēng)議。遙望雙11招商大會(huì)采用邊砍價(jià)邊直播的新形式，直播間商品更新速率更快，機(jī)制實(shí)時(shí)變化，解決以往單調(diào)重復(fù)的問(wèn)題。王祖藍(lán)現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)直播，全網(wǎng)曝光量超1億，單小時(shí)GMV產(chǎn)出超510萬(wàn)。不難看出，今年雙11競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部直播間在紅包福利、價(jià)格機(jī)制和服務(wù)保障等方面展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。