日本第一“爛店”：越亂越受歡迎，賣低價卻賺了大錢

日本人以精致著稱，無論是羅森、全家，還是無印良品、優(yōu)衣庫，都給人一種干凈、整潔、清新的感覺。然而，一家名為唐吉訶德的日本超市卻反其道而行之，貨架沖到屋頂，從上到下掛滿了東西，顯得又滿又亂，被稱為日本第一“爛店”。

這家環(huán)境糟糕的超市自1989年3月開出第一家店以來，銷售額從12億日元一路飆升到8287億日元，年復合增長率達25.2%，創(chuàng)造了零售業(yè)神話。隨著電商崛起，實體零售業(yè)步入寒冬已是不爭的事實，但唐吉訶德用業(yè)績告訴人們，凡事皆有例外。

上世紀90年代房地產(chǎn)泡沫破滅后，日本經(jīng)濟增速放緩，GDP平均增速只有0.53%，基本處于增長停滯狀態(tài)。在這樣的大環(huán)境下，唐吉訶德取得如此成績尤為不易。即便在經(jīng)濟危機沖擊下，唐吉訶德依然高速增長。2002-2008年，日本經(jīng)濟處于下行期，唐吉訶德卻逆勢增長，平均一年開店35家，銷售額增加667億日元，創(chuàng)下了最好的發(fā)展業(yè)績。

唐吉訶德的年度總客流量高達3.3321億人次，遠高于零售巨頭大丸集團和阪急阪神百貨集團。單店日均銷售額為600萬日元，最高超過1000萬日元，相比之下，時尚家居店宜得利單店日均銷售300萬日元，優(yōu)衣庫單店日均銷售250萬日元。這個增長速度讓日本7-11之父鈴木敏文也表示，唐吉訶德是他現(xiàn)在最關注的零售業(yè)者。

走進唐吉訶德，你可能不會相信這是一家年銷售額超過8000億日元的超市。說是超市，叫集市似乎更準確些。唐吉訶德門店沒有專門的倉庫，所有商品都堆積在店內(nèi)，貨架幾乎貼著天花板，每一個貨架從上到下都密密麻麻掛滿了商品，滿場都是各種張貼的廣告單，店內(nèi)還循環(huán)播放著嘈雜的音樂，有的店面沒有電梯，顧客需要提著購物籃上下樓梯。

盡管購物環(huán)境雜亂，消費者卻蜂擁而至，原因在于低價。唐吉訶德的商品原價率高達70%，售價幾乎相當于成本價。為了確保最低價，唐吉訶德門店設有查價人員，負責到商圈內(nèi)各競爭對手店內(nèi)訪查價格，隨時調(diào)整售價。

唐吉訶德延長營業(yè)時間，抓住夜間消費市場，成為全日本開得最晚的零售店鋪。通過發(fā)放優(yōu)惠券、擴大可退稅商品范圍和開放線上購物渠道等方式吸引海外游客。據(jù)資料顯示，每年1000多萬的訪日游客中，有一半的游客來過店內(nèi)購物。唐吉訶德門店雖小，但商品種類繁多，達到4萬SKU，涵蓋了食品、酒類、禮品、家具、電器等，還兼具二手店職能。

極低的價格給顧客撿便宜的感覺，種類繁多的商品和胡亂堆放的陳列帶來淘寶的樂趣。加上快節(jié)奏的音樂和POP字體的海報，無一不在刺激著顧客的消費欲望。雖然單個商品價格很便宜，但每位顧客消費的價格并不低，促進了唐吉訶德的高速增長。

在管理上，唐吉訶德將商品采購權和定價權下放給門店。根據(jù)各自經(jīng)營情況，門店負責人可以選擇最適合本門店的商品，并靈活調(diào)整價格。因此，不同的唐吉訶德門店，商品和價格都可能不一樣。例如東京新宿店靠近韓國人聚居區(qū)，會放很多韓國明星周邊及韓國零食；秋葉原店則因靠近二次元聚集區(qū)，針對動漫游戲周邊商品很多；澀谷店因為是年輕人聚集地，在萬圣節(jié)和圣誕節(jié)特別熱鬧，店內(nèi)會陳列大量cos服裝和道具。

這種責任制調(diào)動了員工積極性，降低了門店擴張過程中適應不同地區(qū)消費習慣的時間成本，增強了靈活性，避免了連鎖帶來的大公司病。2007年，唐吉訶德收購了一家即將破產(chǎn)的地方企業(yè)——長崎屋。實行個人店長制后，將銷售額、毛利額、庫存周轉率運營直接跟員工報酬掛鉤，最終使長崎屋扭虧為盈。

唐吉訶德的門店里，60%是普通商品，40%是尾貨商品。普通商品定價只有市場價的9折，目的是吸引客流。自有品牌的銷售占比為11%，毛利占比為16%，比外部采購的商品毛利率高，提高了利潤。唐吉訶德的殺手锏是尾貨商品，這些不符合季節(jié)性和潮流的庫存品雖然售價便宜，但因為成本低，利潤非常豐厚，構成了主要利潤來源。

當然，唐吉訶德店里的商品也不全是最低價。基本款商品賣低價，個別商品和熱門商品價格稍高。沉浸在占便宜快感和尋寶樂趣中的顧客往往一起購買，也為唐吉訶德提供新的利潤點。

唐吉訶德的成功在于經(jīng)營有術，更在于契合了消費大道。經(jīng)濟下行，國民收入降低，消費觀念回歸理性，主打性價比的企業(yè)迎合了需求，獲得了發(fā)展空間。這種商業(yè)模式天然抗周期，經(jīng)濟景氣時可能活得一般，經(jīng)濟不景氣時卻可以活得非常好。唐吉訶德的成功再次證明，低價消費人群基數(shù)龐大，擁有巨大的消費潛力。賺窮人的錢，商機無限。