隨著雙十一購物節(jié)的到來，消費(fèi)者的熱情似乎不如往年高漲。然而，中高端運(yùn)動(dòng)品牌的銷量卻逆勢(shì)上揚(yáng)。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，開售一小時(shí)內(nèi)，有12個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌銷售額破億，多個(gè)中高端品牌名列前茅。北面、KOLON SPORT、哥倫比亞、凱樂石、CANADA GOOSE和始祖鳥等品牌均躋身銷量前十，占據(jù)了榜單的半壁江山。

即便是均價(jià)較高的猛犸象，僅用20分鐘就超越了去年4小時(shí)的銷售額。這反映出消費(fèi)者更傾向于“少而精”的高品質(zhì)消費(fèi)。在經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)者支出縮減的背景下，這種理性奢侈、選擇性消費(fèi)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。盡管降價(jià)和折扣并未給所有運(yùn)動(dòng)品牌帶來利好，但中高端運(yùn)動(dòng)品牌卻在細(xì)分市場(chǎng)中脫穎而出。

戶外運(yùn)動(dòng)熱潮推動(dòng)了多個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。奢侈品行業(yè)的降溫也讓中高端運(yùn)動(dòng)品牌成為中產(chǎn)群體的性價(jià)比之選。例如，lululemon、JORDAN和迪桑特等中高端品牌在雙十一期間銷量顯著增長(zhǎng)。薩洛蒙同比增長(zhǎng)超60%，Wilson同比增長(zhǎng)超過40%，KOLON SPORT和昂跑也分別實(shí)現(xiàn)了85%和30%的增長(zhǎng)。

即便整體消費(fèi)下降，消費(fèi)者對(duì)中高端品牌的需求依然存在。一線城市中有超過40%的健身者偏好穿lululemon、On、始祖鳥等品牌。加拿大高端品牌始祖鳥被安踏收購后，在大中華區(qū)的增長(zhǎng)已超過50%。lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的收入占比從2021年的7%增長(zhǎng)至2023年的10%。

本土品牌也開始借鑒海外品牌的營(yíng)銷策略，通過推出高端線來提升品牌形象?；酆谜哌x擇迪桑特，跑步愛好者偏愛昂跑，戶外黨青睞始祖鳥，鄭欽文奪冠讓W(xué)ilson的網(wǎng)球拍銷量暴漲。這些品牌憑借專業(yè)性和品牌定位，贏得了穩(wěn)固的特定消費(fèi)人群。

面對(duì)大力度的折扣，中高端品牌比平價(jià)衣服更具性價(jià)比。凱樂石的一款男式登山外套在雙十一期間以原價(jià)85折的價(jià)格就能買到。消費(fèi)者更愿意花更多的錢買一件好的運(yùn)動(dòng)服，而不是多件平價(jià)的衣服。高端品牌不僅注重功能性和體驗(yàn)感，還兼顧持久和耐用性，綜合價(jià)值輸出是平價(jià)市場(chǎng)難以媲美的。

中高端運(yùn)動(dòng)品牌不僅是大眾花錢就能買到的輕奢感，還代表了一種消費(fèi)力和身份認(rèn)同。品牌通過強(qiáng)化服務(wù)和理念，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)，從而在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)。例如，NIKE舉辦的女生節(jié)線下活動(dòng)和Skims關(guān)注女性需求的產(chǎn)品線，都為消費(fèi)者提供了額外的情緒價(jià)值。

中高端品牌通過聚焦特定運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域來塑造獨(dú)特的品牌形象，建立清晰的市場(chǎng)定位。迪桑特的滑雪系列、Wilson的網(wǎng)球系列以及Alo Yoga的瑜伽產(chǎn)品，不僅讓消費(fèi)者感知到品牌的專業(yè)性，也精準(zhǔn)鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體。擅長(zhǎng)講故事的品牌更能贏得消費(fèi)者的心智，如Nike的“Just do it”和李寧的“一切皆有可能”。

無論消費(fèi)降級(jí)還是限時(shí)大促，中高端品牌的獨(dú)特性始終是一種稀缺資源。產(chǎn)品或許能找到平替，但給消費(fèi)者帶來的專業(yè)體驗(yàn)、滿足感和認(rèn)同感卻沒有平替。