吳曉敏有囤餐飲券的習(xí)慣，但今年雙十一她打消了下單的念頭。她發(fā)現(xiàn)常買的幾個(gè)餐飲品牌折扣力度與平時(shí)相差無幾，甚至星巴克一款原價(jià)38元的套餐只降到35.9元后不久便下架了。

當(dāng)前，電商平臺(tái)上各種促銷活動(dòng)正熱火朝天，餐飲行業(yè)也未能幸免。麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等連鎖餐飲巨頭紛紛在直播間推出雙十一限定優(yōu)惠券，試圖抓住巨大流量。然而，在性價(jià)比消費(fèi)潮流席卷之下，促銷已成為餐飲商家的日常經(jīng)營手段。一年下來，餐飲從業(yè)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)感到疲憊不堪。

在深圳經(jīng)營披薩店的黃石頭表示：“天天低價(jià)、天天促銷，雙十一我們不打算再推出優(yōu)惠?！睆氖虏惋嬓袠I(yè)八年的Colin也認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)已使餐飲業(yè)陷入困境，消費(fèi)者對(duì)頻繁降價(jià)也產(chǎn)生了審美疲勞。

隨著9.9元風(fēng)潮興起，餐飲人每天都在打折促銷。Colin經(jīng)營的簡餐店回本周期顯著延長，從過去的半年到一年，到現(xiàn)在的一年半。客單價(jià)下滑是主要原因，以前20-30個(gè)顧客可以貢獻(xiàn)1000元銷售額，現(xiàn)在需要40個(gè)顧客才能達(dá)到同樣的水平。

為了應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)，星巴克通過各類促銷將單杯價(jià)格降至20元以下，麥當(dāng)勞、肯德基和漢堡王則推出了各種低價(jià)套餐。中式餐飲品牌如海底撈、九毛九、呷哺呷哺等也紛紛加入促銷行列。中小商家也不得不跟隨頭部品牌的步伐，降低產(chǎn)品價(jià)格。

對(duì)于喜歡囤券的消費(fèi)者來說，這些優(yōu)惠變得越來越常見。吳曉敏經(jīng)常購買各種優(yōu)惠券，最多時(shí)手頭持有十幾家餐飲品牌的團(tuán)購或滿減券，總額高達(dá)幾千元。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年十年及以上餐飲老品牌的到店團(tuán)購訂單同比增長90%。

然而，薄利多銷并未帶來預(yù)期效果。黃石頭計(jì)算過，發(fā)布團(tuán)購套餐需支付年費(fèi)6800元，每筆團(tuán)購還需給平臺(tái)5%的抽點(diǎn)，加上推廣費(fèi)用，利潤被嚴(yán)重侵蝕。Colin也發(fā)現(xiàn)，低價(jià)團(tuán)購短期內(nèi)帶來了爆單，但綜合毛利率大幅下降，門店僅勉強(qiáng)維持收支平衡。

即便是大型連鎖品牌，頻繁促銷也帶來了負(fù)面影響。麥當(dāng)勞、九毛九和星巴克的財(cái)報(bào)顯示，中國市場業(yè)績普遍下滑。越來越多的餐飲品牌開始反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟和楊國福麻辣燙創(chuàng)始人楊國福均表示不支持低價(jià)策略。喜茶也在內(nèi)部信中表示，未來將拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不再單純追求低價(jià)內(nèi)卷。

Colin最近逐步取消了之前推出的9.9元產(chǎn)品，并上調(diào)了一些產(chǎn)品的價(jià)格。他認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)折扣已麻木，即使繼續(xù)打折效果也不明顯。行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)可能即將結(jié)束，當(dāng)大部分人都難以盈利時(shí)，大家都會(huì)思考如何改變現(xiàn)狀。