媒體：天貓雙十一終究歸于尋常

11月11日，"雙11"如期而至，但今年有些不同。各家平臺(tái)沒有公布總銷售額，晚會(huì)也不再大操大辦。電商平臺(tái)們更注重在各自優(yōu)勢的細(xì)分品類上精耕細(xì)作，尋求爆發(fā)式增長。

從奇觀到尋常，"雙11"逐漸歸于平靜。商家不再將其視為唯一的生意增量場，消費(fèi)者也不再需要定鬧鐘蹲守囤貨。經(jīng)過數(shù)年打磨，"雙11"見證了商業(yè)與技術(shù)的嬗變，促進(jìn)了線上與線下零售的深度結(jié)合，造就了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的諸多傳奇。行業(yè)對"雙11"的關(guān)注點(diǎn)更加細(xì)化：跳出價(jià)格內(nèi)耗，尋找可持續(xù)的發(fā)展路徑；補(bǔ)齊售后短板，平衡廣告營銷與交易達(dá)成。"雙11"不再需要數(shù)據(jù)和盛大的晚會(huì)，回歸以用戶為核心的主路線。

"雙11"落幕，電商們各自安好。據(jù)淘天統(tǒng)計(jì)，截至11月11日零點(diǎn)，多個(gè)品牌成交破億，同比增長翻番。直播方面，淘寶直播成交破億直播間已超100個(gè)。盡管各個(gè)品類、渠道的數(shù)據(jù)表現(xiàn)如約而至，但今年淘天和京東不會(huì)公布總銷售額。淘天"雙11"晚會(huì)存在感也明顯削弱了許多。

回顧2009年的"雙11"，僅是27個(gè)品牌參與、賣出5200萬元商品的促銷節(jié)。到了2015年，受移動(dòng)端消費(fèi)趨勢催化，"雙11"迅速演變?yōu)橐粓鋈褓徫锸⒌?。然而，近年來隨著抖音、小紅書、B站等后起之秀崛起，"雙11"的關(guān)注度被逐步蠶食。商家更在意"雙11"的回報(bào)效果，不再被動(dòng)依賴單一渠道，而是把握對渠道的主動(dòng)權(quán)。

陸斌經(jīng)營著一個(gè)近20年的健身器材品牌，在淘寶、京東等主流平臺(tái)均有店鋪。今年"雙11"，他在京東的銷售額同比增長超過30%。他認(rèn)為選擇綜合電商是因?yàn)槠脚_(tái)的大件供應(yīng)鏈服務(wù)更完善。也有商家青睞內(nèi)容或短視頻電商玩法，如家居品牌思納博通過小紅書提高品牌的直播轉(zhuǎn)化率和客戶黏性。

商家們不再盲從于大促的熱鬧，而是尋找"雙11"之外的增量場。頭部品牌以差異化貨盤全渠道布局，中小品牌則考量投入產(chǎn)出比，在情人節(jié)、年貨節(jié)等各個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)有針對性地做運(yùn)營和投流。

"雙11"已經(jīng)十六歲，很難再讓用戶重新燃起熬夜搶購的熱情。人們疲倦于大促的營銷套路，抱怨直播的口碑問題。當(dāng)電商轉(zhuǎn)入流量存量爭奪時(shí)，有新客、有利潤、可持續(xù)的GMV成了平臺(tái)和商家關(guān)注的重點(diǎn)。淘天推出多項(xiàng)措施降低商家退貨成本，京東提出要讓銷售超500萬的商家數(shù)量在"雙11"同比增長超50%。

平臺(tái)和商家需在價(jià)格競爭之外尋找新的解題思路。建立常態(tài)化的低價(jià)體系，設(shè)置每日特價(jià)、會(huì)員專屬低價(jià)等長期優(yōu)惠機(jī)制，增強(qiáng)用戶黏性。同時(shí)，加強(qiáng)對商家的管理和商品的質(zhì)量把控，保障消費(fèi)者權(quán)益。擺脫流量內(nèi)卷取決于產(chǎn)品、服務(wù)，以及是否以用戶為中心。媒體：天貓雙十一終究歸于尋常！