兩頭“紅牛”，斗個(gè)沒完

70歲的嚴(yán)彬記得，29年前在深圳香格里拉酒店，中國紅牛的四位創(chuàng)始股東共同簽署了一份為期50年的合作協(xié)議，為紅牛品牌在中國市場的開拓奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)，泰國紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)與嚴(yán)彬交情深厚，對(duì)他在中國開拓能量飲料市場充滿信心。兩頭“紅?！保穫€(gè)沒完！

嚴(yán)彬不負(fù)所望，他親自操盤，將中國紅牛從無到有發(fā)展成為中國能量飲料市場的絕對(duì)龍頭。那兩頭互抵犄角的公牛形象深入人心，嚴(yán)彬也因此被譽(yù)為“中國紅牛之父”和中國能量飲料的開創(chuàng)者。

然而，2012年許書標(biāo)去世后，天絲集團(tuán)與中國紅牛的關(guān)系逐漸惡化。2016年起，雙方開始對(duì)簿公堂，從法庭上的激辯到終端市場的激烈競爭，至今已有8年時(shí)間。上周，兩家公司再次隔空開懟，商戰(zhàn)變得更加復(fù)雜。

持續(xù)多年的中泰紅牛紛爭仍有愈演愈烈的趨勢(shì)。日前，天絲集團(tuán)通過官方微信公眾號(hào)發(fā)文，詳細(xì)披露了天絲版紅牛在中國的發(fā)展歷程，并特別指出合資公司生產(chǎn)商及銷售收入流向的問題，以“正本清源”為主題發(fā)布文章，引起業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

一天后，中國紅牛（紅牛維他命飲料有限公司）發(fā)表回應(yīng)，措辭嚴(yán)厲地指責(zé)天絲集團(tuán)在年終系列糾紛訴訟等待法院最終判決時(shí)，試圖引爆輿情干擾司法秩序。中國紅牛主要披露了兩件大事：一是紅牛飲料在中國合法化的過程，二是1995年四位創(chuàng)始股東簽訂的50年期合作協(xié)議。這次隔空開懟中，中國紅牛貼出了許多以前未曾公開的證據(jù)，如50年合作協(xié)議、衛(wèi)生部批復(fù)文件等。

紅牛創(chuàng)立之初，許書標(biāo)計(jì)劃將產(chǎn)品命名為“瑞德步”，但嚴(yán)彬堅(jiān)持使用“紅牛”二字，并配以金色包裝。在商標(biāo)注冊(cè)上遇到的第一個(gè)難題是金華斗牛游樂中心已注冊(cè)“紅?！鄙虡?biāo)。1995年6月，合資公司股東深圳中浩集團(tuán)出面，經(jīng)過半年談判，終于獲得“斗?！鄙虡?biāo)的所有權(quán)。1996年10月，“紅牛+RedBull+圖”商標(biāo)成功注冊(cè)。

1997年，深圳中浩集團(tuán)退出合資公司，將股權(quán)及商標(biāo)權(quán)益轉(zhuǎn)讓給泰國華彬集團(tuán)。此后，中泰雙方相安無事，紅牛產(chǎn)品在中國市場迅速崛起，2012年銷售規(guī)模首次突破百億，市場份額高達(dá)82%。然而，許書標(biāo)去世后，中泰關(guān)系急轉(zhuǎn)直下。2016年，天絲集團(tuán)發(fā)起紅牛商標(biāo)侵權(quán)訴訟，最高院終審判決“紅?！鄙虡?biāo)所有權(quán)歸天絲集團(tuán)。

盡管商標(biāo)歸屬爭議不斷，但焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向更為重要的50年獨(dú)家經(jīng)營權(quán)問題。這份協(xié)議于1995年11月10日簽署，簽字方為中國食品工業(yè)總公司、中泰紅牛維他命飲料有限公司、深圳中浩集團(tuán)及天絲集團(tuán)。2022年底，深圳前海法院對(duì)協(xié)議部分條款的有效性作出判決，但天絲集團(tuán)認(rèn)為這并不意味著協(xié)議整體可以實(shí)施。

近年來，中國紅牛通過賽事營銷在2015年達(dá)到巔峰，銷售規(guī)模達(dá)230億元。此后，銷售額逐漸下降。2022年，華彬快消品集團(tuán)全品類銷售規(guī)模為215.4億元。自2020年起，天絲集團(tuán)通過全國各地市監(jiān)部門打擊查處“侵犯”紅牛商標(biāo)專用權(quán)的行為，影響大量中國紅牛經(jīng)銷商。同時(shí)，天絲集團(tuán)推出多款紅牛產(chǎn)品，導(dǎo)致市場上多個(gè)紅牛產(chǎn)品共存，讓消費(fèi)者難以分辨。

為了應(yīng)對(duì)困境，華彬快消品集團(tuán)推出對(duì)標(biāo)紅牛的同類產(chǎn)品戰(zhàn)馬、椰子水品牌Vita Coco等。中泰紅牛之爭改變了國內(nèi)能量飲料市場格局。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年中國紅牛市場份額降至53%，比2014年下降27個(gè)百分點(diǎn)。東鵬飲料則成為行業(yè)老二，去年市場份額升至17%。兩頭“紅牛”，斗個(gè)沒完！