麥琳徹底火了。她是歌手李行亮的妻子，參加了離婚綜藝《再見愛人4》，憑借種種“意料之外”的行為成為絕對主角。有網友評論說：“好像只有一對夫妻參加離婚綜藝，另兩對是來打圓場的。”

2024年11月21日，《再見愛人4》一更新便再次霸榜熱搜。節(jié)目中麥琳與李行亮吵架的場面令無數觀眾印象深刻，一句“就算我說1+1=3，你李行亮也要服從”直接讓話題#麥琳 窒息#登頂微博文娛榜第一。當期節(jié)目還出現了多個與麥琳相關的熱搜，如#揚子疑似失去所有的力氣和手段#等。

麥琳的熱度推高了節(jié)目流量。數據顯示，在11月21日，《再見愛人4》在綜藝霸屏榜排名第一，輿情熱度也居首位，并與第二名拉開顯著差距。小紅書將這檔節(jié)目定義為“一周一度的離婚屆春晚”。

今年芒果超媒現象級綜藝還包括《歌手2024》等。事實上，《再見愛人4》的第一輪討論焦點是楊子。首期節(jié)目中，楊子貢獻了多個“名場面”，如個人5個微信號、油炸方便面、過度自信等，均讓網友們震驚。數據顯示，首期節(jié)目播出后，楊子的聲量較前一日增加了5251%。

但很快，麥琳出圈。第五期“熏雞事變”是個明顯轉折點。當時麥琳在團隊經費緊張的情況下堅持購買熏雞，并調侃其他嘉賓“不會管錢”，這一舉動引爆輿論。從10月17日開播至今，“再見愛人”與“麥琳”分別在抖音、快手、小紅書、微博、B站、公眾號、視頻號7個主流內容平臺日均至少產生3萬條相關作品。在小紅書，#麥琳#同名話題瀏覽量達到7.5億次。麥琳開通小紅書賬號后，一條筆記漲粉2.9萬。

同期，影視博主“劉嗶電影”發(fā)布的3期“再見愛人”相關視頻在B站播放量超200萬，抖音點贊量均超過25萬。在公眾號領域，節(jié)目播出至今累計出現196篇閱讀量10萬+的文章。許多品牌也在搶食這波流量變現?！把u事變”后的三天內，相關品牌銷量增長了大約100倍，該品牌董事長還專門致謝節(jié)目組。芒果TV在節(jié)目播放頁面上線了“心趴熏雞”板塊，帶貨的同時連帶扣題。

背后是芒果成熟的綜藝體系。芒果超媒大股東為湖南廣電，背靠湖南衛(wèi)視，內容與制作團隊實質上打通。例如，《再見愛人》制作人劉樂曾在湖南衛(wèi)視的頭牌綜藝《快樂大本營》擔任十年棚綜導演?！陡枋?024》制片人洪嘯則經歷了多個頭部綜藝錘煉。芒果超媒擁有56個綜藝團隊，22個影視制作團隊和36家“新芒計劃”戰(zhàn)略工作室。

疫情期間，由于招商困難，大量互聯網平臺綜藝項目停工，而一直盈利的芒果超媒保持了穩(wěn)健節(jié)奏，這對穩(wěn)定團隊有極大幫助。綜藝從商業(yè)模式上本質是廣告商的生意，大部分項目找到贊助商才能開工。芒果超媒的綜藝在招商上有慣性優(yōu)勢。

眼下，芒果顯然在利用麥琳帶來的流量。在《再見愛人4》這檔節(jié)目中，普通VIP會員需要用周四、周五兩天看完全片；如果進階到SVIP會員，就能在周四提前看上下兩期；再單期多花3塊錢或者一次性花19塊，就能在每周五搶先看到下周的部分節(jié)目內容。

這意味著，一個最普通的觀眾想要在周四看到最多的節(jié)目內容，需要先花22塊錢成為芒果TV的SVIP，才有機會花后面的3塊或者19塊解鎖搶鮮版。然而，在長視頻行業(yè)，綜藝帶來的會員數量相對劇集有著量級差異。廣告是綜藝的最大收入來源，但在《再見愛人4》中，目前看起來廣告增量有限。

劉樂曾表示，大多數品牌方嫌《再見愛人》寓意不好，招商相對難。即使在爆火的第四季，《再見愛人》的總植入品牌數量仍只有3個，聯合冠名商為中免日上和修正藥業(yè)。相比之下，《歌手2024》爆火后吸引了十多家品牌瞬間涌入。

即便如此，招商火熱的《歌手2024》也沒能拯救芒果超媒業(yè)績。上半年，芒果超媒廣告營收17.21億元，同比下滑3.9%。三季度，芒果超媒營收33.18億元，同比下滑7.14%；歸母凈利3.80億元，同比下滑27.41%。這可能解釋了芒果超媒急切用會員模式變現麥琳流量的原因。

芒果超媒廣告難賣背后有多重原因。一方面，廣告主確實沒錢了。以乳企為例，乳制品全渠道收入持續(xù)下滑?！对僖姁廴?》贊助商中國中免在前三季度營收和凈利潤也大幅下滑。此外，廣告主們更愿意投向變現更好的短視頻。乳制品行業(yè)在2024年上半年對長視頻的投放比例下降，而對短視頻的投放比例上升。

包括服飾、飲料、咖啡等細分行業(yè)的頭部品牌高管也坦承，基于長視頻不那么明確的變現效果，他們更愿意投能直接促銷的短視頻乃至小紅書。愛奇藝同樣受到影響，三季報顯示其營收和凈利潤雙雙下滑。唯一走出此種循環(huán)的是B站，三季度B站廣告收入同比增長28%至20.9億元，主要得益于游戲、電商、數碼家電、網絡服務、汽車等多個行業(yè)的廣告收入貢獻。

因此，對芒果超媒來說，要么找到新領域的“麥琳”，要么等待市場復蘇?，F在的麥琳，對芒果超媒而言，是一塊難以變現的硬骨頭。