優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧認(rèn)為，該公司即將迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。近期，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正在接受BBC采訪時(shí)提到，公司未使用新疆棉，并表示不希望討論這一話題。對(duì)此，外交部發(fā)言人毛寧回應(yīng)稱，新疆棉花是世界上最好的棉花之一，希望企業(yè)能夠排除政治壓力，做出符合自身利益的商業(yè)決策。

由于日、英、中三種語(yǔ)言間的轉(zhuǎn)換，優(yōu)衣庫(kù)陷入了輿論旋渦。即便沒(méi)有新疆棉事件，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)也面臨挑戰(zhàn)。作為優(yōu)衣庫(kù)第二增長(zhǎng)支柱的中國(guó)市場(chǎng)，增速明顯放緩。截至2024年8月底，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)9.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅微增0.5%。與此同時(shí)，日本本土及歐美等地區(qū)的業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)。例如，日本市場(chǎng)的營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別增長(zhǎng)4.7%和32.2%，達(dá)到歷史最好水平；南韓、東南亞、印度和澳洲的營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均錄得超20%的增長(zhǎng)；北美和歐洲市場(chǎng)的營(yíng)收增幅分別為33%和45%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增幅分別為65%和70%。

平替之風(fēng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響尤為明顯。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度上升，注重性價(jià)比的消費(fèi)者比例增加。過(guò)去，服裝行業(yè)的倍率普遍較高，但如今這種現(xiàn)象已成為歷史。杭州高端商場(chǎng)蕭山萬(wàn)象匯中的服裝品牌倍率已降至2.5倍至4倍之間，遠(yuǎn)低于幾年前的水平。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，許多品牌選擇加入平替潮流。例如，美特斯邦威推出了“大牌平替潮流戶外新品”，希望對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)等高端品牌。UR母公司FMG集團(tuán)推出的子品牌本來(lái)(BENLAI)則在款式和功能上與優(yōu)衣庫(kù)相似，但在面料和功能上更接近lululemon和始祖鳥(niǎo)。

供應(yīng)鏈的變化也推動(dòng)了這一趨勢(shì)。優(yōu)衣庫(kù)的輕羽絨系列自2009年推出以來(lái)備受市場(chǎng)青睞，但隨著技術(shù)進(jìn)步，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商已經(jīng)可以以更低的成本生產(chǎn)出同樣輕薄、保暖且便宜的產(chǎn)品。SHEIN的柔性供應(yīng)鏈模式進(jìn)一步提升了行業(yè)效率，使得小批量訂單也能快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。這不僅減輕了庫(kù)存壓力，還讓品牌方有動(dòng)力降低倍率，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。SHEIN成為受益者，其用戶數(shù)量大幅增長(zhǎng)，甚至在日本市場(chǎng)超越了優(yōu)衣庫(kù)。

然而，盡管生產(chǎn)和原料上的差距縮小，國(guó)內(nèi)品牌仍需面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。時(shí)尚&可持續(xù)行業(yè)資深創(chuàng)業(yè)者鄭榮昇指出，雖然國(guó)內(nèi)品牌在生產(chǎn)能力上有所提升，但在供應(yīng)鏈管理能力和設(shè)計(jì)能力方面仍有差距。新興品牌需要解決如何做預(yù)算、定價(jià)、管理供應(yīng)商等問(wèn)題。此外，這些品牌往往缺乏系統(tǒng)性的品牌思路，難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)。

相比之下，頭部品牌如優(yōu)衣庫(kù)具備成熟經(jīng)營(yíng)策略，門店售罄率高，產(chǎn)品覆蓋廣泛消費(fèi)人群。優(yōu)衣庫(kù)擅長(zhǎng)在品類和風(fēng)格上做減法，在專業(yè)性上做加法，持續(xù)創(chuàng)造爆款。國(guó)內(nèi)品牌在消費(fèi)者洞察上仍有待提高，部分品牌盲目跟風(fēng)進(jìn)入不擅長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏功能性，銷量不佳。

伯希和作為新興戶外運(yùn)動(dòng)品牌，通過(guò)對(duì)標(biāo)知名品牌的“平替”策略取得了成功。其產(chǎn)品從入門級(jí)到高性能均有覆蓋，價(jià)格相對(duì)較低。伯希和通過(guò)與高端面料生產(chǎn)商合作，自行研發(fā)功能性面料，降低了成本。未來(lái)幾年，該品牌計(jì)劃拓展線下渠道，重點(diǎn)布局江浙滬、西南、東北等地區(qū)。

中國(guó)服裝品牌在抓住市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，還需更加努力，采取更具策略性的打法。這場(chǎng)變革不僅是價(jià)格之戰(zhàn)，更是消費(fèi)價(jià)值觀和生產(chǎn)體系的重塑。在這個(gè)新舊交替之際，誰(shuí)能把握住新時(shí)代的脈搏，誰(shuí)就能脫穎而出。