從新東方的一名教師到東方甄選的主播，再到單飛后成為"與輝同行"的實控人，董宇輝的每一步都備受關(guān)注。本文將深入探討這位超級主播在直播帶貨領(lǐng)域的驚人成就，以及他在媒體面前表現(xiàn)出的復雜情緒。

剝離新東方及東方甄選、單飛4個月的中國超級主播、與輝同行的實控人董宇輝，首次在虎嗅的視頻專訪中公開露面。

鏡頭里的他表情凝重，語速較平日慢，措辭小心翼翼，回答問題嚴絲合縫。與極致嚴謹相對應的，是另外一種意想不到的表達坍塌：董宇輝并未在此次專訪中貢獻真正的增量信息。

先后采訪4次，耗時10小時，拍攝超過5個小時，最后在這場被出品方定義為"單飛百日后，首次接受深度訪談"的節(jié)目，最終只匆匆呈現(xiàn)16分鐘的訪談視頻。

精心包裝和剪輯過的畫面中，呈現(xiàn)出一種強烈的情緒割裂和邏輯斷層。不管兩位對話主持人怎樣從商業(yè)的視角拆分邏輯、遞進追問，董宇輝的回答始終聚焦在情緒層面：大篇幅圍繞著自己的助農(nóng)情懷、個人睡眠障礙以及爆紅后家人無辜被擾的生活細節(jié)展開講述。

而那套話術(shù)，是他早已在過往直播過程中，無數(shù)次重復過的熟練碎片。這讓一場本來定位在財經(jīng)商業(yè)視角的對話，從邏輯層面扭成了奇怪的鬼打墻模式：你跟他談商業(yè)，他跟你談人生。

一直以來，在直播鏡頭前能言善辯、落落大方的董宇輝，為什么在精心準備、反復剪輯的錄播節(jié)目中表現(xiàn)得如此反常？

他的反復斟酌更像是某種害怕。

那么，董宇輝在害怕什么？

或許，直播間里該有答案。

01行走的超級印鈔機

11月28日晚上18:00-20：00期間，沒有董宇輝的"與輝同行"直播間熱熱鬧鬧，高居抖音帶貨總榜榜一。兩位不知名值班小主播在按部就班地直播帶貨，場觀7萬人。在抖音直播電商GMV小時榜中，作為榜一超級賬號的"與輝同行"每小時帶貨GMV超過500萬元。

按實時增速拆分"與輝同行"直播間動態(tài)數(shù)據(jù)，董宇輝及其團隊的賺錢速度具像化了："與輝同行"直播間每10分鐘就可以帶貨100萬GMV。素人員工在明星老板還沒到場的直播間里，1分鐘就能賣出去10萬塊錢的貨。這意味著單飛后的董宇輝和他的與輝同行，已經(jīng)成為一臺運行良好、分秒必爭、印鈔高效的造富機器。

不過，作為團隊絕對靈魂人物，董宇輝的個人時間到底有多值錢？

經(jīng)過助播的反復預告，20:05，董宇輝出現(xiàn)在直播間時，場觀已經(jīng)超過了10萬人。按照抖音的外部數(shù)據(jù)展示規(guī)則，超過10萬的部分，一律以10萬+覆蓋的數(shù)據(jù)黑盒，不再對外顯示具體數(shù)字。

抖音的算法立刻識別了董宇輝的臉，在他身后，直播間的GMV直提升了50%。第一個小時，董宇輝的主播完成了一小時500萬的銷量，董宇輝在接下來的另一個小時里則完成了750萬的銷量。當時直播間主推的SKU主要是客單價幾十塊的速食品，比如，定價為29元一箱的白象方便面等。

隨著直播時間的推移，直播間上架的SKU客單價在逐漸攀升。夜里22:00后，直播間上了百元左右的甜蝦和單價300多元的海參。與輝同行直播間的小時成交GMV迅速被拉到了900萬以上。到了24:00下播前的最后一個小時，董宇輝更是創(chuàng)造了一小時超過1100萬GMV的銷售成績。

在銷冠和直播的邏輯體系里，董宇輝用自己的1分鐘，就實現(xiàn)了20萬人民幣的成交額。

一位接近與輝同行人士透露說，在剛剛過去的上個季度中，與輝同行3個月做了25億GMV。跟今年7月25日東方甄選團隊披露的6個月1.4億純利潤營收對比，脫離新東方體系、單飛之后的董宇輝更賺錢了。

然而，有錢之后的董宇輝，為什么在媒體的鏡頭下，關(guān)于商業(yè)，卻那么不想提及了呢？

02董宇輝在恐懼什么？

一個時間貴到可以拿分鐘來計算營收的企業(yè)家，拿出超過10小時的時間，配合媒體去做一個16分鐘的內(nèi)容，董宇輝是誠懇的。

但在鏡頭里和對話中，他在每一個問題關(guān)聯(lián)的本能閃躲和回避中，又顯示出某種恐懼。

他的角色變了。

最大的變化是，他從主播，變成了一個老板。

董宇輝在粉絲心智中的"受害者"人物畫像，和如今作為企業(yè)家、擁有戰(zhàn)略上絕對話語權(quán)、營收超過中國絕大多數(shù)上市公司的他之間，有著無法融合的天然鴻溝。從前新東方體系下的人設(shè)及路徑依賴，和角色轉(zhuǎn)變后的董宇輝之間，一些看不見的沖突正在發(fā)生。

這導致單飛100天后，首次面對媒體的他呈現(xiàn)出來的狀態(tài)，有了一股奇怪的擰巴。

本來，這是一個屠龍少年逆襲人生的故事，他代表著普通人心里那種說不清道不明的希望感。丈母娘們（董宇輝粉絲昵稱）也喜歡這樣的少年成長故事，喜歡這位伶牙俐齒，擅解詩書的賽博女婿。在最新視頻的評論區(qū)，董宇輝的低落狀態(tài)引起了丈母娘們的心疼："對小董好一點"，"他是一個善良的人，可能經(jīng)商對于他來說是痛苦的。"

過去兩年，董宇輝喜歡在直播間調(diào)侃貧窮和匱乏，好像那樣才可以攪動情緒、拉近和粉絲之間的關(guān)系。

但現(xiàn)在，他說不出口了。

如今的他不太喜歡潑天流量的說法。因為在大眾通識中，潑天流量的背后，必然關(guān)聯(lián)著天文數(shù)字級別的財富。有錢之后，主播們反而會羞于談錢。這其中的風險，不必贅述。

并且，財富和董宇輝的人設(shè)，也存在沖突。樸實的農(nóng)家娃，如今已是億萬富翁。這讓丈母娘們，如何是好？

李佳琦在花西子眉筆事件中的翻車事故是危險的前車之鑒。僅僅因為一句"79元哪里貴了"，超級主播形象應聲而落，至今沒能回去巔峰。

董宇輝如今站在比淘寶流量更大的平臺上，也正在走向比李佳琦更高的位置。電商從業(yè)專家溪先生在查看了抖音的通用后臺后介紹說，與輝同行直播間前一天最高同時在線人數(shù)是38萬。

這個位置，無數(shù)雙眼睛盯著，給誰誰就會紅。

溪先生是職業(yè)投流專家，從字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品魯班時代開始，輾轉(zhuǎn)到dou+,巨量千川和巨量引擎。幾年時間經(jīng)手百億資金，在服裝、鞋帽和珠寶領(lǐng)域，曾批量孵化出多個百萬直播間。在談及超頭主播的深層恐懼時，溪先生表示他理解大主播那種踩高蹺一樣、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的感覺，從業(yè)多年，他見證了太多坍塌的故事。

"大小楊哥出事，抖音沒有站（支撐）主播。"這會讓平臺上的主播們管中窺豹，心生恐懼。他們覺得，平臺在突發(fā)事件發(fā)生后，處理平臺和主播的關(guān)系時，首選了剝離而不是保護。

"有了快手那邊的主播獨大、平臺被動經(jīng)驗以后，抖音平臺正在規(guī)避超級頭部。"在平臺產(chǎn)品機制上，未來每個主播都可以被替代。"

城頭變幻大王旗，"董宇輝不會是那個例外。"

03被平臺和算法選中的人

當下，董宇輝和抖音平臺之間的關(guān)系正處于蜜月期。董宇輝需要流量，平臺需要一個超級賺錢的showcase，吸引一些有點商業(yè)實力又賭性十足的人和團隊沖進來。

在算法驅(qū)動的廣告世界里人機博弈，一將功成萬骨枯。

字節(jié)系的商業(yè)化產(chǎn)品賺錢邏輯，一直是業(yè)界廣告模型里的佼佼者。早在十多年前張一鳴剛剛創(chuàng)辦今日頭條時，他們當時非常簡陋的商業(yè)化模型就已經(jīng)能將ROI打正。一開始就把商業(yè)想清楚，是字節(jié)成功走到今天的核心邏輯之一。

在抖音的產(chǎn)品邏輯中，直播電商中的"全國總榜榜一"是一個推薦位，一個流量入口。抖音有超過8億的DAU，層層漏斗分流后，每天依然有數(shù)億人涌入抖音直播電商。電商流量比普通流量貴數(shù)倍，對于電商主播來說，榜一，意味著極高的渠道成本。

董宇輝被平臺選中后，屬于他的劇本早已寫好：必須要講一個英雄和贏的故事。以此吸引更多的人進入這個電商"流量賭局"。

如今的字節(jié)跳動，有著更龐大、完善的商業(yè)化產(chǎn)品體系。在字節(jié)內(nèi)部，商業(yè)化客戶的廣告充值金額，是多個商業(yè)化團隊的核心OKR指標。在商業(yè)化體系的慶功郵件中，充值金額超過200萬的客戶，就會由銷售和運營團隊一起發(fā)出全員慶祝郵件。

一位曾參與字節(jié)系商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計的字節(jié)前員工說，所在團隊的量化工作目標，就像天平。在保證平臺必須賺錢的前提下，要不斷通過測試來留住和增加客戶付費，保證平臺所有付費客戶平衡在微賺和微虧之間?？蛻糍嵦?，平臺就賺的少了；客戶虧太多，他們就不再投放、流失了。

作為抖音天選之子的董宇輝，承擔了雙重任務：和抖音一起創(chuàng)造超級GMV神話，成為抖音的大客戶真金白銀反哺抖音。

和俞敏洪一樣，董宇輝也喜歡強調(diào)自己直播間的流量主要是"自然流量"。這不是真話，但卻是他們電商人設(shè)的一部分。

不知該如何描述這種奇怪的價值觀：在一種擰巴扭曲的造神文化中，就好像花了錢的正常商業(yè)行為反而不正常。一個被設(shè)計中的神的形象，如果做正常人該做的事情，就會襯得人物雙腳落地，淪為凡人，不再是大家仰望中的那個會飛的超人。

與輝同行近日的投流素材，清清楚楚地掛在第三方數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽的與輝同行詳情頁面上。個位數(shù)的視頻素材，被反復投流了80多次。這是業(yè)內(nèi)運營層面的常規(guī)操作。但圍繞這一問題，不管是俞敏洪還是董宇輝，都表現(xiàn)得遮遮掩掩。

多份由抖音電商創(chuàng)業(yè)者提供的抖音后臺官方數(shù)據(jù)顯示：與輝同行直播間的數(shù)據(jù)來源占比中，有接近40%官方扶持的FEED推流；與輝同行主賬號在抖音的2000多萬粉絲，能貢獻18-24%左右的電商流量，賬號內(nèi)短視頻內(nèi)容（包含投流等運營動作）貢獻10%左右電商流量，另外還有不到1%的流量來自直播廣場，5%-6%的流量來自于搜索。

最值得一提的是流量來源中的"其他"。電商投流專家溪先生介紹說，只要"其他"這個選項超過25%，就是很明顯的賬號投流動作。與輝同行直播間的"其他"流量指標有時不到20%，有時超過27%，接近30%。

抖音官方免費給推的那40%，跟直接發(fā)錢沒什么區(qū)別。但董宇輝的不安全感也恰恰來自于此。

鐵打的平臺流水的主播。

免費給的東西，今天有明天無。抖音大做電商直播的這幾年，平臺不同階段的需求塑造和推出了不同的主播。

從零到一階段抖音選了很會賺吆喝的羅永浩；跟快手爭奪下沉市場用戶時，抖音跨平臺挖來了三只羊；當平臺和用戶都察覺抖音電商直播氣質(zhì)逐漸快手化時，抖音又推出了有文化的東方甄選和俞敏洪。

如今三只羊銷聲匿跡。東方甄選開了一堆矩陣小號，有時候撒豆子一樣排在二三十名；也有時，主賬號跌到50開外。羅永浩和交個朋友直播間更是常常不在百大榜單之內(nèi)，要去某個細分行業(yè)的垂直榜單尾部才能找到他們。

俞敏洪攜新東方、東方甄選和董宇輝持續(xù)大半年的分家風波中，分歧和沖突帶來的情緒和流量背后，抖音成為背后最大的贏家。

無形的利益交換之外，商業(yè)化產(chǎn)品的邏輯從來都是數(shù)學題。你得先花錢，然后他才能給你流量。

04賭場里沒有真正的贏家

這是一個賭場，規(guī)則是莊家定的。玩家只要肯花大錢，就有希望成為榜一大哥。

在董宇輝直播的同時，賣和田玉的老鄭一度在銷量榜霸榜。他的賬號只有30多萬粉絲，卻能擠掉2000多萬粉絲基礎(chǔ)的與輝同行，在直播間里實現(xiàn)了半小時賣800萬流水的驚人成績——比當日董宇輝現(xiàn)身直播間后的最高銷量還要高。

然而這樣砸錢換來的花團錦簇，終究是曇花一現(xiàn)。而這，才是抖音帶貨最赤裸的真相。

電商投放專家溪先生是過來人。他在抖音平臺投流最熱的那幾年，賺過大錢。

當時，業(yè)內(nèi)流行抖音掘金熱時期，多個領(lǐng)域、多個百萬直播間都找他來做投流操盤。最瘋狂時，溪先生和助手團隊要管好幾個團隊的投放效果，并在最終成交和收益中拿到分成傭金。他們那時利潤分成比例高達30%以上，溪先生個人也曾在很長的一段時間里，接二連三地日進百萬。

那時他感覺每分每秒都是金幣的聲音，連閱讀資訊、輸入信息，也要先請助手幫助完成初篩。他要把自己所有的認知和時間，都用在圍繞字節(jié)生態(tài)的投流研究和實戰(zhàn)中。

狠賺了兩三年后，溪先生逐漸發(fā)現(xiàn)自己做不下去了。隨著字節(jié)系商業(yè)化產(chǎn)品的逐漸完善，更多的人沖了進來，平臺紅利消失，一線從業(yè)者認知中能計算出的確定性收益，都在看不見的大手下變得模糊不清。

投流砸錢變成一場不確定性無限增加的豪賭。

11.28日，與輝同行霸榜抖音直播電商期間，也曾被幾個服裝和珠寶行業(yè)的賬號在不同時段擠掉榜一。在抖音的產(chǎn)品體系里，粉絲量不值錢，充錢就可以改寫競爭格局。

溪先生認識賣玉的老鄭。老鄭在抖音平臺的激進策略很冒險，通過投流的方式把自己投到榜一成本極高。"錢給平臺賺了，商家本身可能會虧錢。"直播電商中的下單屬于激情消費，和田玉產(chǎn)品品類退貨率極高。"很多人買回來把玩一個星期，又退了回來。"

雖然在抖音的上榜規(guī)則里，明確標注了上榜的排序規(guī)則包含了帶貨力、粉絲團經(jīng)營能力、互動力、吸引力等維度綜合排名。但據(jù)從業(yè)者介紹，根據(jù)他們具體實操層面的"手感"，不管官方條款中寫了多少干擾信息，實際上對榜單影響力最大的，還是帶貨層面的GMV，只要GMV達到榜首，直播間排名就在榜一。

電商投放專家溪先生說，把GMV刷到第一不是什么難事。電商生態(tài)內(nèi)的刷單產(chǎn)業(yè)鏈很成熟，刷100萬GMV，只需要給服務商支付2000元的服務費。第三方就會代刷單沖榜，雙方約定好刷單訂單不發(fā)貨。接著服務商會在未來的三天分批次陸續(xù)退單。

一位流量創(chuàng)新團隊負責人LL也表示，在當下的電商環(huán)境中，流量角度的投流ROI越來越算不過來賬。確實有很多商家開始轉(zhuǎn)用刷單的方式做流量。刷單的成本主要是被平臺扣掉的30%交易分成；渠道標記這個成本為0.3，比直接投流的1要劃算。

我問他們這樣操作會不會觸發(fā)平臺的反作弊機制？兩位流量專家告訴我，在實際的業(yè)務場景中，平臺的接口人常常參與合謀，因為商家的銷量增長和平臺某些團隊的績效增長目標是一致的。

電商平臺大戰(zhàn)中，有些電商平臺方接口人甚至會給轄區(qū)商家直接下任務，讓他們刷到某個增量。

這是很讓人沮喪的現(xiàn)狀，直播電商行業(yè)不再有新故事。

整個行業(yè)在重復著一遍遍在打造showcase，重復野蠻生長、光速擴張和轟然倒塌的故事。

05屏幕背后傀儡的神

作為抖音電商造出來的新神，董宇輝正是站在前人倒塌的地方，被舉上了神壇。那些昨天自稱為"李佳琦女孩"的人，今天就可以成為董宇輝的"精神丈母娘"。

短視頻電商對用戶的影響、重塑和轉(zhuǎn)化，有一雙看不見但又遠超貨架電商的翻云覆雨手。

一個季度能賺25億的董宇輝，全年能做到100億甚至超越100億的營收。秒殺中國絕大多數(shù)上市公司。如果平臺愿意，他還可以賺更多。

四個月前，為了脫離新東方和東方甄選，他砸上了名聲也拼盡了全力。四個月后的今天，他獨立且撈到了實惠，卻沒有得到他想象中的自由。

他依然被無數(shù)雙眼睛盯著。

在商業(yè)公司計算營收的資本邏輯里，他之前的那套理論和利他故事很快就會講不下去。他的成功和恐懼一體兩面，他的運氣和豪賭盈虧同源。

他也知道，超級頭部會消失，另一只靴子會落地。但他希望這一天晚一點來。他睡不好覺、不敢承認自己有錢，卻要在鏡頭后扮演一個始終情緒穩(wěn)定，活在屏幕里的神。

他是顯眼的風箏，但身后那條線，并沒有攥在自己手

董宇輝最近接受了虎嗅的專訪，據(jù)說整整聊足了8小時，主題竟然又是“不快樂”。

董宇輝說，在新東方做老師時“是擁有快樂條件的時候，卻沒有去過得快樂一些，反而現(xiàn)在每天特別想要獲得快樂的時候，早已經(jīng)失去了所有快樂的前提了?！?/p>

1

之所以用“又”這個字，是因為董宇輝不止一次說自己因為“帶貨”不快樂。今年上半年，董宇輝說，賣貨讓他非常痛苦，他非常抗拒賣東西，“人生可以選擇的話，我寧愿火的是公司內(nèi)的任何一個人?！?/p>

反感被稱為網(wǎng)紅的董宇輝，卻成了頭部網(wǎng)紅；抗拒賣貨的董宇輝，在單飛后的100天賣了25個億；“不想賺大錢”的董宇輝，卻年入數(shù)億，實現(xiàn)絕對財務自由。

真的是怕什么來什么，這下丈母娘們又要操碎心了。

馬云說他有錢卻不快樂，還一無所有；王健林說，人在賺到一定多的錢后，就沒什么快感了?？磥磉@世界的悲歡是相同的。看來足夠有錢后的不快樂，是財富自由者的“富貴病”。

2

有一說一，單飛后的董宇輝過得確實不順利，雖然丈母娘們依然追隨，雖然依然被平臺當成標桿力推，然而他的直播間卻接二連三地“翻車”，導致其“博學才子”的人設(shè)不斷被透支。

居里夫人得諾貝爾文學獎、發(fā)現(xiàn)了鈾、發(fā)明了X光機，這樣的常識錯誤倒可理解，畢竟連AI都能有幻覺，高密度、高強度、難糾錯輸出內(nèi)容做直播的知識博主犯錯在所難免。至于采訪李娟時，刻意的夸贊被對方稱為“好大一坨”，這樣的不合拍倒也沒啥，畢竟不同人的話語體系不同。

然而董宇輝直播間虛假宣傳有機土豆被王海打假，則表明他的帶貨系統(tǒng)存在嚴重bug，畢竟正品好貨是帶貨網(wǎng)紅立足的根本。吐槽內(nèi)蒙古燒麥引發(fā)廣大內(nèi)蒙古網(wǎng)友憤怒，同樣展現(xiàn)了董宇輝直播帝國的脆弱一面，此前因口無遮攔而覆滅的網(wǎng)紅甚至明星不在少數(shù)。

bug可以修復、失言可以道歉，但人心早已向背。

3

翻車一次是偶然，高頻率翻車則是必然，根本原因在于董宇輝不快樂。

單飛后，董宇輝一方面背負著社會的高度期待、以及對網(wǎng)紅不能犯任何錯誤的苛責；另一方面又要親自管公司，帶團隊，搞業(yè)務，難免分身乏術(shù)。哪怕起點再高、縱然自帶光環(huán)，創(chuàng)業(yè)依然維艱。

巨大壓力下，董宇輝還要進行常態(tài)化的直播帶貨。直播看似只需要主播“動動小嘴”，其實真正的專業(yè)直播是一個高強度的體力活。先別說流量焦慮，高密度的知識輸出，既暗藏大量的翻車點，同時也依賴海量內(nèi)容輸入，特別是定位“文化博主”的董宇輝，在鏡頭下應該下了不少功夫，高強度加班在所難免。

前段時間，當董宇輝吐槽內(nèi)蒙古燒麥“翻白眼”的視頻流出時，有人說，看上去董宇輝精神狀態(tài)都有些問題了。丈母娘們，是該好好關(guān)心下董宇輝的身體與精神狀況了，不要只關(guān)心他飛得高不高，要多關(guān)心他飛得累不累。

4

怎么破局？許多網(wǎng)友已給出“隔空開藥”的建議，比如讓董宇輝尋覓一個合伙人，就像美ONE一樣，李佳琦負責直播、合伙人負責經(jīng)營公司，兩個人各司其職，協(xié)同作戰(zhàn)?；蛘吒纱嘞褶眿I一樣，尋覓一位人生合伙人將直播間做成“夫妻檔”，就像“廣東夫婦”一樣，也算是順風順水。

此外，董宇輝也可以放棄或者弱化帶貨模式，畢竟他痛苦的很大根源來自“賣貨”。主播除了賣貨，還能靠內(nèi)容廣告、粉絲打賞、品牌代言、多棲發(fā)展（如拍電影）等等方式變現(xiàn)。

董宇輝或許可以走明星接廣告的路，就像李子柒一樣。這幾天李子柒一回歸就成為超級頂流，她的主營收入不大可能是直播帶貨，她精美的內(nèi)容體系中，本就有大量的品牌營銷機會，李子柒本身同樣具備極高的代言價值。

24年，李佳琦在繼續(xù)穩(wěn)坐帶貨一哥帶貨的同時，將很多精力花在了參加《披荊斬棘的哥哥》這檔綜藝節(jié)目上，這也讓他的咖位一下提升了不少，在帶貨外擁有更多可能性。

里。