2022年3月，王自如出任數(shù)字化渠道改革項目負責人。這場改革的關(guān)鍵動作包括逐步取消代理商，銷售公司轉(zhuǎn)為區(qū)域服務商，經(jīng)銷商通過線上渠道直接向格力交錢提貨。這顯然觸動了很多人的利益。2020年春節(jié)后，董明珠首次公開變革策略，當年11月河南省代轉(zhuǎn)投美的，河北省代在2022年8月轉(zhuǎn)投飛利浦。山東省代早在2019年就轉(zhuǎn)做奧克斯。董明珠迅速平息了這些“叛亂”，安排新人接手，并重點發(fā)展直播間。2020年，董明珠開展了13場直播帶貨，累計GMV達476億，幾乎是一個季度的空調(diào)收入。這種新模式繞開了省代和銷售公司，2020年和2022年，京?；ヂ?lián)兩次減持格力電器股份。

王自如負責更新經(jīng)銷商數(shù)字化系統(tǒng)管理，避免各地經(jīng)銷商互相打價格戰(zhàn)、串貨。他推出了云網(wǎng)批系統(tǒng)、終端管理系統(tǒng)、派工4.0系統(tǒng)。2023年，這套模式迅速從安徽擴展至多個銷售大省。不過，王自如在今年8月離職，具體原因不明。幾天后，董明珠宣布格力渠道變革基本到位，接下來是進一步梳理與完善。

從數(shù)據(jù)來看，格力確實通過渠道變革實現(xiàn)了一定程度的降本控費。2024年第三季度期間，格力電器的銷售費用與管理費用合計占據(jù)營業(yè)收入的7.91%，低于前幾年的水平。費用降低，凈利率提升，2024年第二、三季度，格力的凈利率分別為14.58%、15.61%，同比增長。然而，格力電器在2024年前三季度期間的營業(yè)收入僅有1467億元，同比減少5.34%。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，今年前九個月格力空調(diào)出貨量為3677萬臺，同比下滑5.8%。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至今年11月24日，格力在線上空調(diào)銷售額市占比為24.57%，同比減少2.83%，排名從第一掉至第二。

美的憑借低價策略搶占市場，砍掉中間商讓利消費者。格力堅持自己的價格力，2024年前9個月，格力和美的在空調(diào)方面的線下銷售額均價差額為520元，較2023年的370元有明顯上升。在線上，格力的均價雖然有所下降，但仍高于其他品牌。董明珠認為靠低價搶市場是無能的表現(xiàn)，她強調(diào)格力每年可以節(jié)約20%-30%的電費。但她似乎對消費市場有些誤解，一款售價29999元的玫瑰空調(diào)被網(wǎng)友吐槽又丑又貴。這種偏差可能影響到格力渠道變革的效果。

董明珠今年70歲，可能在2025年退休。自從1990年加入格力，她與企業(yè)共榮辱，講述了奮斗、堅持與創(chuàng)新的故事。格力渠道改革可能是她在任上的最后一項大動作，效果可能具備滯后性。但對于經(jīng)銷商而言，開門營業(yè)的每一天都要付出成本。曾經(jīng)，格力與經(jīng)銷商有過一段甜蜜時光，銷售公司和代理商聯(lián)手賺取近14%-18%的價差。經(jīng)銷商也支持董明珠贏下與小米雷軍關(guān)于2018年營收的賭局。最終，2018年格力的營業(yè)收入達到2000.24億元，但庫存問題也隨之而來。如今，昔日的確定性正被重塑，格力或許需要更加靈活地擁抱變化，才能保住經(jīng)銷商們的好日子。