董明珠沒能復(fù)制30年前的自己

董明珠希望在退休前重現(xiàn)自己年輕時(shí)的輝煌。今年8月，她宣布格力渠道變革已在各省基本到位。30年前，正是她推動(dòng)的經(jīng)銷商渠道改革讓格力迅速崛起。5年前，意識(shí)到格力錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇后，她開始新的渠道變革，推動(dòng)線上線下融合。

2020年，美的實(shí)現(xiàn)了暖通空調(diào)收入對(duì)格力的超越。當(dāng)時(shí)，董明珠感嘆“渠道變革晚了一點(diǎn)”。盡管格力在渠道變革上采取了許多與美的相似的措施，但尚未實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。目前，格力電器的市值僅為美的的一半，半年度空調(diào)營(yíng)業(yè)收入比美的少235.4億元。

渠道變革并未使格力業(yè)績(jī)顯著提升，許多跟隨或被動(dòng)參與改革的經(jīng)銷商成為犧牲品。上海格力經(jīng)銷商李思表示，拿貨價(jià)2599元，售出價(jià)2699元，生意不好做，他把店鋪分租給早點(diǎn)攤以獲取每月2000元的固定收入。北京的格力銷售員劉琦稱，門店一年只能賣出1000多臺(tái)空調(diào)，而租金和人力成本導(dǎo)致虧損。一些老經(jīng)銷商反映，線上渠道搶走了很多銷量，門店收入下滑，主要依靠服務(wù)費(fèi)維持。

財(cái)報(bào)顯示，2018年格力在國(guó)內(nèi)擁有26家區(qū)域性銷售公司和4萬(wàn)多家網(wǎng)點(diǎn)，而2024年中期報(bào)告中，這一數(shù)字減少到超3萬(wàn)家線下網(wǎng)點(diǎn)。改革總是需要付出代價(jià)，這些消失的網(wǎng)點(diǎn)與經(jīng)銷商可能是格力渠道改革的犧牲品。

董明珠在90年代早期推行返點(diǎn)激勵(lì)的大經(jīng)銷模式，1995年格力成為中國(guó)空調(diào)銷售之王。幾年后，她推動(dòng)成立股份制區(qū)域經(jīng)銷公司，通過(guò)股份分紅確保利益。2007年，10家區(qū)域經(jīng)銷公司聯(lián)合組建京?；ヂ?lián)，成為格力電器第二大股東。當(dāng)格力決心進(jìn)行渠道改革，更多借助線上力量時(shí)，省代和銷售公司成為發(fā)展的障礙，他們的選擇只有跟隨變化或離開。

2022年3月，王自如出任數(shù)字化渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。這場(chǎng)改革的關(guān)鍵動(dòng)作包括逐步取消代理商，銷售公司轉(zhuǎn)為區(qū)域服務(wù)商，經(jīng)銷商通過(guò)線上渠道直接向格力交錢提貨。這顯然觸動(dòng)了很多人的利益。2020年春節(jié)后，董明珠首次公開變革策略，當(dāng)年11月河南省代轉(zhuǎn)投美的，河北省代在2022年8月轉(zhuǎn)投飛利浦。山東省代早在2019年就轉(zhuǎn)做奧克斯。董明珠迅速平息了這些“叛亂”，安排新人接手，并重點(diǎn)發(fā)展直播間。2020年，董明珠開展了13場(chǎng)直播帶貨，累計(jì)GMV達(dá)476億，幾乎是一個(gè)季度的空調(diào)收入。這種新模式繞開了省代和銷售公司，2020年和2022年，京?；ヂ?lián)兩次減持格力電器股份。

王自如負(fù)責(zé)更新經(jīng)銷商數(shù)字化系統(tǒng)管理，避免各地經(jīng)銷商互相打價(jià)格戰(zhàn)、串貨。他推出了云網(wǎng)批系統(tǒng)、終端管理系統(tǒng)、派工4.0系統(tǒng)。2023年，這套模式迅速?gòu)陌不諗U(kuò)展至多個(gè)銷售大省。不過(guò)，王自如在今年8月離職，具體原因不明。幾天后，董明珠宣布格力渠道變革基本到位，接下來(lái)是進(jìn)一步梳理與完善。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，格力確實(shí)通過(guò)渠道變革實(shí)現(xiàn)了一定程度的降本控費(fèi)。2024年第三季度期間，格力電器的銷售費(fèi)用與管理費(fèi)用合計(jì)占據(jù)營(yíng)業(yè)收入的7.91%，低于前幾年的水平。費(fèi)用降低，凈利率提升，2024年第二、三季度，格力的凈利率分別為14.58%、15.61%，同比增長(zhǎng)。然而，格力電器在2024年前三季度期間的營(yíng)業(yè)收入僅有1467億元，同比減少5.34%。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，今年前九個(gè)月格力空調(diào)出貨量為3677萬(wàn)臺(tái)，同比下滑5.8%。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至今年11月24日，格力在線上空調(diào)銷售額市占比為24.57%，同比減少2.83%，排名從第一掉至第二。

美的憑借低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，砍掉中間商讓利消費(fèi)者。格力堅(jiān)持自己的價(jià)格力，2024年前9個(gè)月，格力和美的在空調(diào)方面的線下銷售額均價(jià)差額為520元，較2023年的370元有明顯上升。在線上，格力的均價(jià)雖然有所下降，但仍高于其他品牌。董明珠認(rèn)為靠低價(jià)搶市場(chǎng)是無(wú)能的表現(xiàn)，她強(qiáng)調(diào)格力每年可以節(jié)約20%-30%的電費(fèi)。但她似乎對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有些誤解，一款售價(jià)29999元的玫瑰空調(diào)被網(wǎng)友吐槽又丑又貴。這種偏差可能影響到格力渠道變革的效果。

董明珠今年70歲，可能在2025年退休。自從1990年加入格力，她與企業(yè)共榮辱，講述了奮斗、堅(jiān)持與創(chuàng)新的故事。格力渠道改革可能是她在任上的最后一項(xiàng)大動(dòng)作，效果可能具備滯后性。但對(duì)于經(jīng)銷商而言，開門營(yíng)業(yè)的每一天都要付出成本。曾經(jīng)，格力與經(jīng)銷商有過(guò)一段甜蜜時(shí)光，銷售公司和代理商聯(lián)手賺取近14%-18%的價(jià)差。經(jīng)銷商也支持董明珠贏下與小米雷軍關(guān)于2018年?duì)I收的賭局。最終，2018年格力的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2000.24億元，但庫(kù)存問(wèn)題也隨之而來(lái)。如今，昔日的確定性正被重塑，格力或許需要更加靈活地?fù)肀ё兓拍鼙Ｗ〗?jīng)銷商們的好日子。