中國的電影市場

2024年全年票房425億，相較2023年大幅下滑，回到了十年前的水平，觀影人次則比十年前少了兩億還多。

表面上的原因，是消費(fèi)降級、年輕人不愛看電影了，核心原因則是娛樂內(nèi)容競爭愈發(fā)激烈的情況下，國內(nèi)的電影行業(yè)，有競爭力的優(yōu)秀內(nèi)容太少了。而這背后，是過去20年來電影作為一項(xiàng)商品在服務(wù)屬性上的缺失。電影行業(yè)現(xiàn)在非常迫切的需要回歸常識，認(rèn)知到電影是一個(gè)消費(fèi)商品，需要為消費(fèi)者提供服務(wù)，并且要做到最基本的尊重消費(fèi)者。

中國電影，在還過去十年欠下的債。

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前段時(shí)間有個(gè)朋友問我，今年怎么少了這么多觀眾？當(dāng)初補(bǔ)貼的低價(jià)票帶來的增量觀眾都去哪了？

我反問了他一個(gè)問題，今年觀眾的大幅流失是不是恰恰說明了更多的消費(fèi)者只是被培養(yǎng)出了低價(jià)觀影的行為，而不是觀影的習(xí)慣？

當(dāng)年資本集體扎堆電影圈，最早進(jìn)入的就是購票端。無它，做起來最容易，而且頗有想象空間。中國電影的票房10年時(shí)間從20億暴漲到400億，各大電影公司老板都在吹馬上要1000億了，看起來很是一塊肥肉。

那幾年中國的資本錢多的燒不完，從團(tuán)購到打車，從外賣到買菜，大家都想靠燒錢熬死對手，購票軟件也一樣。一張票本來40塊，微票兒說我補(bǔ)貼20只賣20，貓眼說我補(bǔ)貼30賣10塊，淘票票說我補(bǔ)貼35賣5塊——三塊八、九塊九一張的電影票涌入到我們的生活，也的確帶來了一批增量的觀眾。

可惜資本在購票軟件前后燒了幾百億，沒有任何一個(gè)app能靠燒錢留下有忠實(shí)度的客戶，因?yàn)橄M(fèi)者都是誰便宜買誰。慢慢地大家發(fā)現(xiàn)電影的市場規(guī)模也沒想象的那么大，1000億似乎并沒那么容易。

騰訊是最先想明白的。2016年，騰訊放棄微票兒，把它賣給了貓眼，最終這場大戰(zhàn)以貓?zhí)远痔煜露Y(jié)束。之后低價(jià)電影票逐漸退出江湖。

但是認(rèn)為電影票就應(yīng)該二十一張的觀念卻留在了很多人心中。中國現(xiàn)在的電影消費(fèi)者平均一年觀影兩次，有60%的觀眾一年只進(jìn)一次電影院，大部分是在春節(jié)和暑期期間。這是中國電影的基本盤，理解了這個(gè)數(shù)據(jù)，才能對電影行業(yè)的問題展開討論。

如果對這些一年只進(jìn)一兩次電影院的觀眾進(jìn)行一個(gè)調(diào)查問卷，一張電影票應(yīng)該多少錢，你能得到的結(jié)果，大概率是20~30元。

很多這樣的觀眾其實(shí)并不是對電影感興趣，他印象里認(rèn)為電影票就不應(yīng)該那么貴，春節(jié)時(shí)候湊熱鬧可以多花點(diǎn)錢，或者沒事干有便宜票的可以當(dāng)個(gè)消遣去看一看。如果兩個(gè)人看個(gè)電影光票錢就要一二百塊錢，那他們的第一反應(yīng)就是，太貴了。

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電影票價(jià)是否貴，由什么決定?

消費(fèi)者的主觀判斷。

消費(fèi)心理是個(gè)很微妙的東西。九塊九的電影票，哪怕看的是一個(gè)爛片，看完很有可能就會(huì)覺得無所謂，反正沒花什么錢。但是當(dāng)這個(gè)票價(jià)提升到五十九，八十九的時(shí)候，貴不貴就是由它提供的服務(wù)來決定的了。

電影的服務(wù)是什么？首先是硬件帶來的觀影體驗(yàn)，第二個(gè)是內(nèi)容帶來的情緒價(jià)值。

但是電影行業(yè)一直有一個(gè)很大的問題，就是包括很多影院在內(nèi)，沒有把自己當(dāng)成一個(gè)服務(wù)的提供者。在中國，有很多電影院是完全沒有任何服務(wù)的。

你去飯店吃飯，進(jìn)去和走的時(shí)候，服務(wù)員都會(huì)笑著和你說“歡迎光臨”，“歡迎下次再來”。但是你在影院，一般只有你要買15塊一瓶的礦泉水和30一桶的爆米花時(shí)你才有資格和影院的工作人員說話。如果你提早到了影院，那你可能連個(gè)坐的地方都沒有，只能站著等入場。

去年我在杭州的一個(gè)影院見到了一些游戲機(jī)等娛樂設(shè)施，我當(dāng)時(shí)還感覺很驚喜，終于有個(gè)能坐還能消磨時(shí)間的地方了，結(jié)果走近一看，每一項(xiàng)都要花錢。你在空間上都不愿意讓消費(fèi)者多停留一會(huì)，如何能和消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接呢？

更不要說那糟糕的觀影體驗(yàn)了，我在各種不同的影院里體驗(yàn)過夏天不開空調(diào)熱得要死，要么夏天空調(diào)太大得帶個(gè)毯子或者長袖，屏幕太暗弓著身子往前都看不到細(xì)節(jié)內(nèi)容，或者是旁邊太臭，前后左右大聲說話打電話。并且不僅僅是在小地方小影院會(huì)有這樣的體驗(yàn)，我在北京生活了15年，以上每一項(xiàng)我都在北京的電影院體驗(yàn)過。

就在2024年的年末，我在杭州西溪銀泰城的博納影院看了《破·地獄》。當(dāng)天杭州的溫度是0~8度，但是電影院里居然沒有開空調(diào)，而且在影廳里比在外邊冷多了。我穿著羽絨服進(jìn)的電影院，觀影過程中有一半時(shí)間在搓腿。整個(gè)電影的放映過程中我聽到前后左右很多人凍得一直擤鼻涕。

看完電影我很生氣，我質(zhì)問影院的管理人員，為什么不開空調(diào)。他們顧左右而言他，一會(huì)說不知道，一會(huì)說空調(diào)壞了還沒修好。到最后才有一個(gè)工作人員和我說他們規(guī)定只要不到零下就不開空調(diào)。

中國的電影觀眾真的太好欺負(fù)了，就這樣的一個(gè)觀影體驗(yàn)，居然沒有任何一個(gè)人抱怨，大家看完了說幾句凍死了擤擤鼻涕就都走了。你去問工作人員為什么不開空調(diào)，他連一句不好意思都不會(huì)和你說。就這樣的影院，你如何讓消費(fèi)者能愿意一年多去看幾次電影呢？

有的從業(yè)者總是在抱怨房租越來越貴，成本越來越高，所以不得已不開空調(diào)，降低銀幕亮度。問題是，這和消費(fèi)者有什么關(guān)系呢？如果一個(gè)飯店因?yàn)槿斯こ杀咎?，它就可以不給顧客收拾桌子讓別人來自己收拾吃飯嗎？

一個(gè)一年就進(jìn)一次電影院的消費(fèi)者，趕上一個(gè)冬天零度的影廳，進(jìn)去看了一部《749局》，你猜看完之后他會(huì)如何評價(jià)中國的電影和電影行業(yè)？

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比起影院的觀影體驗(yàn)，我認(rèn)為電影的內(nèi)容對消費(fèi)者來說是更為重要的。如果看的影片足夠優(yōu)秀，消費(fèi)者或許會(huì)減少糟糕觀影體驗(yàn)帶來的不適感。

問題是，優(yōu)秀的影片有多少呢？

影迷或者比較關(guān)注國產(chǎn)電影的人，可以說出中國這幾年每年都有一些很不錯(cuò)的國產(chǎn)電影。但是如果你去問一個(gè)一年只進(jìn)一次電影院的觀眾“中國的電影好看嗎？”他也許很難給出這個(gè)回答。

因?yàn)樗陔娪霸豪锬芸吹秸l，完全靠運(yùn)氣。如果在春節(jié)看到了《流浪地球2》，那他看完了可能會(huì)覺得中國電影現(xiàn)在真牛哇，如果看到了《749局》，看完出來估計(jì)就覺得中國電影完?duì)僮恿恕?/p>

如果看到的是《鐘馗伏魔》呢？

真的，我到現(xiàn)在都恨死《鐘馗伏魔》這部電影了。因?yàn)檫@是最近十年來我爸媽唯一一次跟我去電影院看的電影。當(dāng)時(shí)我很愛看電影，喊了幾年爸媽春節(jié)和我去看電影，他們終于在2015年春節(jié)的時(shí)候答應(yīng)了。當(dāng)時(shí)感覺《鐘馗伏魔》帶點(diǎn)傳統(tǒng)文化，爸媽興許會(huì)感興趣。結(jié)果那個(gè)電影不僅看得爸媽皺眉，我在影院里腳趾頭都扣爛了。從那以后，每次春節(jié)我說我們一起去看個(gè)電影吧，我爸媽都拒絕得非常干脆，我們再也沒有一起看過電影。

很多人可能都沒聽說過這個(gè)片子。但《鐘馗伏魔》是那幾年很多熱錢和資本進(jìn)入到電影行業(yè)之后最喜歡做的一種片子，IP明星片，就是有一個(gè)所謂的“IP”，再湊幾個(gè)影視圈的知名明星，最好再有一個(gè)有名氣的導(dǎo)演，湊一部電影出來。

因?yàn)楫?dāng)年聽說搞電影賺錢，資金資本一股腦的就涌了進(jìn)來，先是做購票軟件，然后拍電影搞電影院。這些錢里邊，只有很少一部分資金進(jìn)來是搞長線投資和文化創(chuàng)作的，更多的錢研究的都是怎么能快速撈一把，說白了就是進(jìn)來割韭菜的。

恰好那時(shí)候的中國電影觀眾非常迷信明星大導(dǎo)演，就會(huì)出現(xiàn)《鐘馗伏魔》這樣的片子，哪怕是個(gè)豆瓣評分只有4分的標(biāo)準(zhǔn)大爛片，票房卻能有四個(gè)多億。2015年的春節(jié)還有一個(gè)片子，叫《爸爸去哪兒2》，這玩意兒就是把參加綜藝節(jié)目的人湊一起壓縮時(shí)間演了個(gè)小綜藝最后煽個(gè)情，連最基本的劇情都沒有，你說現(xiàn)在回過頭去看這東西能叫電影嗎？當(dāng)年這片子還2億票房呢，第一部還7個(gè)億票房呢。

那時(shí)候只要你能湊幾個(gè)明星出來，你就能賺錢。你要我現(xiàn)在數(shù)，我能數(shù)出一堆豆瓣評分在5分以下但是票房卻五億十億的大爛片，像什么《分手大師》《小時(shí)代》《九層妖塔》《盜墓筆記》《澳門風(fēng)云3》，全是這種湊明星湊IP的套路，基本都誕生于資本在電影圈最火熱的那幾年。

哪怕是這樣，當(dāng)時(shí)國內(nèi)不少名導(dǎo)明星的片約都能排到五年后，給錢還不夠就給公司股票，讓導(dǎo)演明星們成立個(gè)空殼公司，然后再讓上市公司收購，八個(gè)億十個(gè)億的錢就從股民那轉(zhuǎn)移到了明星導(dǎo)演手里。演員們的片酬也水漲船高，漲出天際，到后來動(dòng)不動(dòng)就上億，所以那時(shí)候經(jīng)常能看到一個(gè)3個(gè)億制作成本的電影2億給了明星和導(dǎo)演，5000萬搞搞宣發(fā)，實(shí)際拍攝都沒花幾個(gè)錢。

錢最多的時(shí)候咱電影圈的人也不和外人客氣。一個(gè)副導(dǎo)演和我說那個(gè)時(shí)候拍個(gè)片子，那可是太有錢了，開機(jī)前一個(gè)月包個(gè)五星級酒店100個(gè)房間，但是只有50個(gè)房間有人住，剩下一半空著，不在乎，因?yàn)榛ǖ牟皇亲约旱腻X，預(yù)算大大的夠。

你說這事情能怪資本嗎？資本本身就是逐利的，更多資本想要的都是短期的利益。沒把持住的，是圈子里那些向快錢低頭的人。

問題是，搞電影和炒股差不多，一賺一平八成虧錢。扎堆進(jìn)來的資本和熱錢，有大量的都虧了錢，而且還發(fā)現(xiàn)這錢虧得不明不白的，人家自然就不愿意和你玩了。最后大家發(fā)現(xiàn)電影市場其實(shí)沒那么大，而且那種湊明星的爛片也開始騙不到觀眾了，慢慢地資本也就開始撤退了。

其實(shí)在熱錢進(jìn)來的時(shí)候，電影行業(yè)本來有蠻多機(jī)會(huì)趁勢發(fā)展，因?yàn)槟阌写蟀训腻X可以去嘗試各種各樣的東西。比如說好好研究一下如何追趕好萊塢的工業(yè)化，比如說趁著人多錢多趕緊培育一批有才華的導(dǎo)演編劇，多搞一些優(yōu)秀劇本的模板，以保證我們之后能穩(wěn)定地輸出優(yōu)秀的影片。

結(jié)果呢？這幾年過去，電影行業(yè)成熟的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于觀眾成熟的速度。電影觀眾現(xiàn)在好萊塢都看膩了，更別說你湊幾個(gè)明星搞點(diǎn)忽悠宣傳，現(xiàn)在已經(jīng)根本騙不到觀眾了。

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你現(xiàn)在去影評人的視頻、微博下邊看，如果他們推薦一個(gè)電影好看，哪怕是他真心覺得好看，下邊也會(huì)有一堆留言問，“你收了多少錢”？

不止他們不信，我也不敢相信。

中國現(xiàn)在相對獨(dú)立的影評人或者電影自媒體人幾乎是沒有了。有點(diǎn)底線的，可能會(huì)先看看這片子，的確不錯(cuò)才會(huì)接廣子，但是大部分人都沒得選，因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)電影圈封閉的像塊只有正反面的鐵板，每一個(gè)導(dǎo)演、制片、演員、宣發(fā)背后都綁著一長串的關(guān)系鏈條，把整個(gè)圈子搞得除了隊(duì)友就是敵人，沒有中間過渡，你說錯(cuò)一句話就惹怒一大批人，你要吃飯你就得混這個(gè)圈子。

你非要每個(gè)片子都說真話不食人間煙火？那你就是不給面子，要么想盡辦法公關(guān)你，要么在圈子里排擠你，排擠不動(dòng)營銷公司還能聯(lián)合電影公司說要封殺你。

不要問我怎么知道的，說起來都是淚。

二十多年前張藝謀拍出《幸福時(shí)光》之后你可以在報(bào)紙上問他是不是江郎才盡了，今天你敢在報(bào)紙上發(fā)這樣一個(gè)文章，差不多就是和大半個(gè)影視圈宣戰(zhàn)了。

影評人幾乎被全面把控只是電影過度營銷的一個(gè)側(cè)面。這幾年的電影營銷有點(diǎn)無所不用其極，甚至放大到比電影本身都重要了。

電影營銷的概念在中國出現(xiàn)的時(shí)間其實(shí)并不久，一開始就是影院和戶外貼貼海報(bào)，報(bào)紙上吹一吹，也不花幾個(gè)錢。后來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來了，大家發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上人多力量大傳播速度還快，吹一吹很多小片子能吹個(gè)好幾億票房，比如《失戀三十三天》這種質(zhì)量不錯(cuò)的小成本影片在十幾年前靠營銷搞了3億多票房，搞電影的都開始在宣傳營銷上投入越來越多錢，從幾百萬干到上億，著名影片《小時(shí)代4》搞營銷路演花了五六千萬比拍攝花的都多，2018年春節(jié)檔有的電影宣傳費(fèi)據(jù)說都兩個(gè)億了。

電影營銷本來是為了讓好電影被更多觀眾看到，給不同類型的電影找到精準(zhǔn)觀眾，結(jié)果搞著搞著開始變味了，什么看電影時(shí)搞一堆假觀眾在那哭，拍小視頻有觀眾看完電影在影院里吵架分手打拳背詩，抹黑同檔期競爭對手都成了常規(guī)操作。到后來一些電影就開始騙了，出現(xiàn)了一些對觀眾斬草除根式的營銷。

片子口碑不行，那就捂著豆瓣不開分，想知道好不好看？沒門，你先看了再說，反正我就賺你這一次錢；要么就是整部電影能看的5分鐘全部剪在三個(gè)預(yù)告片里，或者就是像《四?！愤@樣的悲劇看了預(yù)告片讓人以為是喜劇結(jié)果大過年的看完給堵得一句話都說不出來；還有重新定義特別出演的《日不落酒店》，就一個(gè)沈騰的立牌，居然就敢把沈騰當(dāng)成賣點(diǎn)宣傳，觀眾出了影院轉(zhuǎn)頭齊刷刷給影片打一星。

《地球最后的夜晚》可以說是中國電影行業(yè)營銷策略的集大成者，其融合了各種金融思維、廣告策略、孫子兵法以及對中國電影和觀眾的深刻理解來對消費(fèi)者進(jìn)行了一場降維打擊。

文藝片本來票房都不會(huì)太高，當(dāng)時(shí)片方一邊提前自購電影票做出票房很好的前景來吸引影院增加排片，另一方面，在各個(gè)平臺(tái)瘋狂營銷跨年之吻，意思是如果你在12月31日晚上9點(diǎn)50點(diǎn)進(jìn)電影院看這部電影，那么電影結(jié)束時(shí)正好零點(diǎn)，你可以和你的另一半在影院里接吻慶祝新年的到來。很多觀眾一聽，跨年和對象看個(gè)愛情片，然后接個(gè)吻，多浪漫啊，結(jié)果看電影看了二十分鐘之后實(shí)在扛不住就在電影院里睡過去了。

這真不能怪觀眾，畢贛的文藝片真的太好睡了。

這個(gè)電影最終拿到了將近三億的票房，第一天兩個(gè)多億，第二天1000萬，第三天100萬，創(chuàng)下了中國電影票房下跌速度的紀(jì)錄。雖然總的成績可以說遠(yuǎn)超它作為一部文藝片本來該有的票房水平。但是電影在爆賺之后卻遭遇到了非常大規(guī)模的口碑反噬，也讓導(dǎo)演畢贛陷入了極大的爭議之中，甚至當(dāng)時(shí)有一些觀眾說以后再也不會(huì)去電影院看畢贛拍的電影了。

這一場電影他們贏了，可是以后呢？被騙的次數(shù)多了，觀眾們不再信任電影的宣傳手段，尤其年輕人，人家都是玩著互聯(lián)網(wǎng)長大的，什么套路沒見過？大家對公共流量的信任感越來越低，購買電影票的決策也越來越慎重。

你剪個(gè)導(dǎo)演被演員演技震驚的視頻花絮，下邊都在發(fā)張藝謀被震驚的動(dòng)圖；有人在電影院里看電影看哭了，哪怕是真哭了，年輕人們在視頻下邊評論“閣下為何把我當(dāng)傻子”。

現(xiàn)在的年輕人不僅不信任電影的營銷宣傳，他們直接都不看電影。有一個(gè)數(shù)據(jù)很有意思，那就是中國電影消費(fèi)者的平均年齡這幾年越來越大，意思是現(xiàn)在去看電影的，和五年前的是同一批人。一部電影沒有破圈到引發(fā)非常大規(guī)模的討論，那大家寧愿等他網(wǎng)絡(luò)上線也不去花那個(gè)錢進(jìn)影院。

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電影行業(yè)最本質(zhì)的問題是，過去二十年的快速發(fā)展中，行業(yè)里很多人并沒有覺得自己在售賣商品在做服務(wù)，而是把消費(fèi)者當(dāng)個(gè)韭菜割一把就走了。

無論是以前導(dǎo)演吐槽觀眾審美不行，還是電影院銀幕過暗、不開空調(diào)，或者一些電影的宣傳營銷把觀眾像傻子一樣騙，這些行為都缺乏對消費(fèi)者的基本尊重，并且不會(huì)像其他服務(wù)行業(yè)一樣受到及時(shí)的負(fù)反饋或者懲罰，這也導(dǎo)致了電影行業(yè)在消費(fèi)者中的信任感一點(diǎn)一點(diǎn)降低。

尤其現(xiàn)在面臨消費(fèi)降級和年輕人不感興趣的雙重debuff，電影早已不像十年前那樣是人們出去消費(fèi)娛樂的首選了，面臨的競爭就更加激烈。

你看同樣是文化消費(fèi)產(chǎn)品，直播和短劇現(xiàn)在為什么能把電影打的不要不要的？因?yàn)楦阒辈サ母愣虅〉恼娴木褪敲刻於荚阢@研主流的消費(fèi)者喜歡什么，2024年的直播已經(jīng)卷到了你能直接在手機(jī)上看免費(fèi)看男團(tuán)女團(tuán)跳舞的程度，你花幾塊錢，還能讓幾個(gè)帥哥美女圍著你喊哥哥姐姐。

電影呢？你吃飯停車電影票前后花了四五百，可能會(huì)買來一個(gè)《749局》，完了導(dǎo)演說我這不是爛片，言下之意還是你們不懂欣賞。兄弟，兩張票錢能讓十幾個(gè)帥哥美女隔著屏幕給你鞠躬感謝你，能買個(gè)打折《黑神話悟空》爽爽玩一個(gè)月了，你還在那犟呢，我真是著急啊，你去看看你的競爭對手吧。

尊重消費(fèi)者難嗎？其實(shí)一點(diǎn)都不難。多一些耐心，花時(shí)間做好自己的本職工作，真的就夠了。

我當(dāng)電影記者的時(shí)候，經(jīng)常采訪濟(jì)南百麗宮的影院經(jīng)理董文欣，她會(huì)時(shí)不時(shí)在自己的影院搞點(diǎn)小影展，放點(diǎn)好片子，幾年時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)積累口碑，培育了一批忠實(shí)的觀眾?？墒嵌嗌儆霸航?jīng)理會(huì)有這樣的耐心呢？

包括之前我也認(rèn)識很多真的是熱愛電影才選擇進(jìn)這個(gè)行業(yè)的人，你和他們聊電影的時(shí)候，他們的眼睛里是有光的，也真的有人愿意踏踏實(shí)實(shí)耐心做好一部片子。但是這樣的人真的又太少了，少到了和想賺快錢的人比起來，他們的數(shù)量微不足道，少到他們的熱愛被掩蓋在了電影圈的燈紅酒綠之下。

在電影行業(yè)高歌猛進(jìn)資本狂歡的時(shí)候，所有的問題都被掩蓋在高漲的票房之下。資本逐漸退潮之后，直到2024年的票房大跌，遮羞布終于被掀開來。

但是我覺得，對于中國的電影行業(yè)來說，此刻的危機(jī)未嘗不是一種機(jī)會(huì)。

在危機(jī)之下，最需要做的事情，就是回歸常識。要時(shí)刻提醒自己，電影院上映的電影是藝術(shù)品，也是商品，是商品就要為消費(fèi)者提供好服務(wù)。要時(shí)刻提醒自己，中國電影觀眾的基本盤是一年只進(jìn)一次電影院的消費(fèi)者，要把每一次服務(wù)都做到位，才能贏得口碑，才會(huì)讓更多的人進(jìn)到電影院。

這幾年中國電影有一個(gè)好的現(xiàn)象是，大家不再上那種湊一堆明星的爛片的當(dāng)，而是開始更多為優(yōu)秀的影片來買單了。這說明觀眾有了對電影的基本審美，那行業(yè)更應(yīng)該做的，就是提供更多的優(yōu)秀影片，提供舒服的觀影體驗(yàn)。

首先尊重消費(fèi)者，消費(fèi)者才會(huì)尊重你。

中國的電影市場！