正值周末晚上的就餐高峰期，北京簋街的餐廳卻有些冷淡。2024年11月京滬兩地社會消費品零售總額同比分別下滑14.1%和13.5%；這個冬天，年輕人不再為高價羽絨服買單，而是開始尋求各種平替……近日，關(guān)于種種消費遇冷、消費降級的討論頗多。

基于當前的經(jīng)濟形勢，近期召開的中央經(jīng)濟工作會議也將擴大內(nèi)需、提振消費作為今年的首要經(jīng)濟工作任務(wù)；2025年“兩新”政策旋即鋪開，國家發(fā)改委、財政部、商務(wù)部等多部委齊發(fā)力，拿出八百多億元資金支持以舊換新拉動消費。短期的消費刺激能夠發(fā)揮多大作用？提振消費的著力點在哪里？帶著關(guān)于消費的諸多疑問，南都記者采訪了多位業(yè)內(nèi)專家。

1月9日，顧客在山東省棗莊市一家超市選購商品。國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，全國居民消費價格指數(shù)（CPI）比上年上漲0.2%。新華社發(fā)

消費是否降級判斷不一，“以價換量”成為消費新趨勢

近日公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年11月京滬兩地社會消費品零售總額（簡稱社零）同比分別下滑14.1%和13.5%，這也引發(fā)了關(guān)于消費降級的討論，那么真實的消費情況如何？

據(jù)經(jīng)濟學人智庫高級經(jīng)濟學家徐天辰觀察，我國目前消費情況呈現(xiàn)三大趨勢，首先表現(xiàn)為“以價換量”。他說：“今年消費從實物量表現(xiàn)來說還是不錯的，但是‘價格戰(zhàn)’導(dǎo)致消費的名義額增長并不突出。以汽車為例，乘聯(lián)會和中汽協(xié)分別報告11月汽車銷量同比增長16.5%和11.7%，在以舊換新補貼加持下表現(xiàn)亮眼，但國家統(tǒng)計局發(fā)布的11月汽車銷售額數(shù)據(jù)僅增長6.6%，表明汽車平均售價其實不及去年?！?/p>

其次則表現(xiàn)為“減少高客單價的可選消費”。從奢侈品公司財報來看，中國奢侈品消費在經(jīng)歷2023年的短暫復(fù)蘇后迅速回落。旅游層面，居民也更多選擇就近游而非遠途游，亞洲游而非歐美游。例如，有媒體報道，2024年，中國游客更傾向于在亞太地區(qū)購物，該地區(qū)的免稅消費恢復(fù)率相比2019年達到了204%，但總體免稅消費恢復(fù)率達62%，表明中國游客減少在歐美旅游或購物。

此外，低線級城市好于高線級城市。徐天辰表示，這可能是由于高線級城市居民杠桿率高、財產(chǎn)收入占比高，在房價回調(diào)壓力下更傾向于削減自身消費支出。同時，高線級城市居民消費或通過旅游出行“外溢”到低線級城市。

談及旅游消費，中國旅游協(xié)會副秘書長、南開大學幸福與創(chuàng)造研究室高級研究員葛磊也公開談到，旅游市場呈現(xiàn)出“人氣熱、消費冷”的現(xiàn)象。鐵路部門數(shù)據(jù)、航空部門數(shù)據(jù)和OTA平臺（在線旅游平臺）大數(shù)據(jù)印證2024年旅游出行人次突破歷史最好水平，旅游出行意愿旺盛。但同時，“旺丁不旺財”現(xiàn)象更加凸顯，消費客單價顯著下降。

上述現(xiàn)象和數(shù)據(jù)能否說明消費降級，學界觀點不一。在中國消費經(jīng)濟學會副理事長、北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤看來，上述現(xiàn)象并不能完全說明我國存在消費降級的情況。

洪濤舉例說道，即使2024年1—11月北京、上海社零分別下降2.8%和3.1%，但是，北京、上海社零分別連續(xù)10年、11年超過1萬億元規(guī)模，2024年預(yù)計將分別超過14000億元、18000億元規(guī)模。

同時，全年7大節(jié)慶消費超歷史新高：“618”淘天食品生鮮行業(yè)強勢增長，“618”淘天食品生鮮GMV同比增長近50%，其中直播電商貢獻GMV（商品交易總額）增速高達261%，破億直播間10個；“雙十一”全網(wǎng)銷售達到14418億元，同比增長29.26%……

“這些數(shù)據(jù)表明，我國正在由物質(zhì)為主的消費向精神為主的消費發(fā)展，正在由產(chǎn)品消費向服務(wù)消費、體驗消費過渡?！焙闈龑δ隙加浾弑硎尽?/p>

2024年11月11日，在河北省石家莊市一家名為“掌尚北國”的直播間，工作人員在直播帶貨。新華社發(fā)

企業(yè)“卷低價”之下，更需關(guān)注Z世代消費喜好

南都記者關(guān)注到，伴隨著一系列消費下沉，卷低價成為了消費市場的一大特征，而主打“該省省、該花花”的年輕人正在攪動著消費市場的格局。

近日，B站發(fā)布年度消費參考榜單“Z100好物榜”，揭曉了年輕人最愛的100件產(chǎn)品，像齊天大圣機甲樂高、PS5游戲機等“大朋友”的玩具；洗地機、洗碗機、冰箱、空調(diào)等家電；以及茅臺醬香酒、衛(wèi)龍魔芋爽、東阿阿膠等老字號等都榮登榜單。

有觀點認為，從榜單中可以看出，年輕人的消費喜好非常多樣。既有日常剛需消費，也有興趣消費、高單價消費，包括家居家電，汽車等大宗消費。同時他們的消費決策取決于能否與自己產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)可能通過一個有共識的圈層文化建立，通過互動建立，通過梗建立。

洪濤表示，在當前的消費環(huán)境下，關(guān)注Z世代（年輕人）這類活躍的消費群體也很重要。

因此，有觀點提出，對于品牌來說，在當前的消費環(huán)境下，與其卷價格，不如理解消費旺盛的年輕人的需求。去年10月，名創(chuàng)優(yōu)品集團創(chuàng)始人葉國富在一場發(fā)布會上表示，卷品質(zhì)、卷創(chuàng)新、卷產(chǎn)品，不卷價格，企業(yè)才有未來。

此外，東吳證券首席經(jīng)濟學家蘆哲公開談到，青年人（20—40歲）的消費是非常關(guān)鍵的，他們的消費傾向（衡量消費意愿的一個經(jīng)濟指標）接近70%，而房產(chǎn)、汽車等大宗消費、與子女教育相關(guān)的消費往往和青年人戀愛成家相關(guān)。因此，從消費意愿和消費體量來看，牽住消費的牛鼻子，青年人是關(guān)鍵。

不過，徐天辰認為，接下來，擴大消費可能恰恰需要從被忽視的“非主力”人群中挖掘潛力，因為后者消費面臨的收入制約更多。例如有些人的基本養(yǎng)老保險金額每月只有一兩百元，而被長期詬病，如果顯著提高農(nóng)村戶籍老人的相關(guān)福利，便有可能提高其消費能力。另外，根據(jù)以往學術(shù)研究，農(nóng)民工的消費傾向顯著偏低，這與其社保覆蓋面不足有關(guān)，如果能夠提高其社保水平，也能夠激發(fā)其消費意愿。

1月9日，消費者在淄博市博山區(qū)西冶工坊展銷廳內(nèi)挑選蛇年主題琉璃工藝品。新華社記者朱崢攝

探尋提振消費的著力點，專家建議治標更要治本

1月8日，在國新辦召開的發(fā)布會上，國家發(fā)改委、財政部、商務(wù)部、中國人民銀行、市場監(jiān)管總局的有關(guān)負責人紛紛表態(tài)，加力擴圍實施以舊換新政策。同時，中央已預(yù)下達以舊換新資金810億元，保障春節(jié)消費能拿到補貼。

對此，多位業(yè)內(nèi)專家表示，擴內(nèi)需、提消費是今年首要的經(jīng)濟工作任務(wù)，但消費取決于居民的自主意愿，政策調(diào)控較難。短期的刺激政策固然重要，但長期的改革也不容忽視，治標更要治本。

徐天辰認為，消費不足存在兩方面原因。一是收入不足，根據(jù)有關(guān)部門公布的投入產(chǎn)出表，居民可支配收入在經(jīng)濟中的占比偏低。在中短期內(nèi)，包括消費品購置補貼或者直接向特定群體發(fā)錢的舉措都會起到作用，但在長期內(nèi)，需要通過改革來調(diào)整政府、企業(yè)和居民在經(jīng)濟產(chǎn)出中的分配機制，將前兩者的盈余更多向居民轉(zhuǎn)移。二是社會保障不足，造成居民消費意愿低。中國居民可支配收入占GDP比例僅比美國低約10個百分點，但居民消費占GDP比例比美國低近30個百分點，背后原因很可能是社保上的差距。加快夯實社保覆蓋范圍、提高低收入群體的福利水平，有望有效提高消費意愿。

“消費不足的核心原因是居民收入在經(jīng)濟中的占比不足。”徐天辰還建議，一方面可以擴增量，比如探索讓農(nóng)民從宅基地和土地使用權(quán)財產(chǎn)中獲得經(jīng)濟收益；另一方面可以調(diào)存量，比如探索將國有企業(yè)的一部分盈余轉(zhuǎn)移到居民部門。

北京大學經(jīng)濟學教授蘇劍對南都記者表示，整體上看，提振消費的關(guān)鍵還是要穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)信心，消除老百姓消費的后顧之憂。

“因為老百姓對未來預(yù)期較弱，或者其認為未來經(jīng)濟發(fā)展的不確定性較大，他們就不敢消費，要多儲蓄一些錢?！碧K劍說，因此要做好社會保障工作，包括提高醫(yī)療保險標準，加強保障性住房建設(shè)等，這些工作都有助于提振消費。

此外，中國首席經(jīng)濟學家論壇研究院院長、中歐國際工商學院教授盛松成公開強調(diào)，去年12月召開的中央政治局會議和中央經(jīng)濟工作會議首次提出“大力提振消費，提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”，而且把消費放在投資前面，這是一個非常了不起的、具有里程碑意義的提法。所謂“全方位擴大國內(nèi)需求”，包括投資需求和消費需求，二者并不是互相排斥的關(guān)系。