從賣不動的星巴克看消費降級 性價比成關(guān)鍵(2)
業(yè)績下滑是主要原因之一。2023財年第四財季，星巴克凈營收同比下降3%至91億美元，低于分析師預(yù)期。全球同店銷售額下降7%，美國市場同店銷售額下降6%，交易量減少10%；中國市場同店銷售額大幅下滑14%，交易量減少6%。盡管推出更多產(chǎn)品并加大促銷力度，這些舉措并未有效提升門店客流量。星巴克計劃通過優(yōu)化移動訂單和支付功能、調(diào)整定價結(jié)構(gòu)等手段，力求實現(xiàn)“回歸星巴克”的目標(biāo)。
在中國市場，星巴克的高價策略面臨挑戰(zhàn)。在一個被低價主導(dǎo)的市場中，星巴克開始嘗試通過折扣活動和促銷套餐吸引消費者。例如，在微信小程序上，大部分產(chǎn)品價格仍保持在30元以上，但平均售價已下降2%，2024年的降幅進一步擴大至8%。星巴克還在團購平臺推出了多種優(yōu)惠活動。消費者對降價策略反應(yīng)復(fù)雜，一方面歡迎更低的價格，另一方面認(rèn)為獨特尊貴體驗大打折扣。
面對競爭對手的低價攻勢，星巴克似乎別無選擇，只能逐漸“放下身段”。近期，有報道稱星巴克正在為其中國業(yè)務(wù)尋找解決方案，包括出售部分股權(quán)或引入本土合作伙伴?？系禄望湲?dāng)勞通過將中國市場業(yè)務(wù)獨立運營，成功實現(xiàn)了本土化，推出符合中國消費者口味的產(chǎn)品，并通過營銷活動贏得市場青睞。對于星巴克而言，能否通過類似策略在中國市場找到新的突破點，仍是未知數(shù)。
實際上，星巴克的“遇冷”反映了整個消費行業(yè)的低迷。上海和北京作為經(jīng)濟強市，消費表現(xiàn)并不理想。2024年11月，上海的社會消費品零售總額同比下降13.5%，北京則下降14.1%。即便將10月和11月的數(shù)據(jù)合并計算，兩地的消費總額依然不容樂觀。這表明一線城市消費降級的趨勢對高端品牌帶來了直接沖擊。
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2024-08-21 08:57:05消費降級后大家首先不買的是什么
