在下沉市場，性價比是核心競爭力。近期，上海黃浦區(qū)的星巴克臻選宣布關(guān)閉。這家位于石庫門的咖啡店開業(yè)至今已有24年，不僅是消費者心中的碰頭點，也見證了上海商業(yè)的發(fā)展。然而，由于新天地商圈的業(yè)態(tài)調(diào)整，這家標志性門店不得不結(jié)束營業(yè)。

不僅是上海，北京、武漢、南寧等地的多家星巴克門店也接連關(guān)閉，其中不少門店開業(yè)時間超過20年。過去十年，星巴克一直是商場招商的王牌，能提升整體形象并帶來穩(wěn)定的商業(yè)收益。商場甚至愿意為星巴克提供租金優(yōu)惠，以換取其入駐帶來的溢出效應(yīng)。星巴克在租金成本上的優(yōu)勢顯著，在中國大陸市場，普通咖啡店的房租成本通常占總收入的25%，而星巴克僅占10%。

然而，這一優(yōu)勢正在被打破。一些商場負責人表示，星巴克既賺不到大錢，也無法帶來過去的高人氣。商場和品牌合作是為了實現(xiàn)雙贏，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)也是持續(xù)進行的動作。星巴克面臨被商場清退的主要原因有三：一方面，星巴克的客流吸引力下降，隨著新興品牌的崛起，消費者選擇更加多元化；另一方面，星巴克的營業(yè)額難以達標，部分門店近年來的營業(yè)額已無法滿足商場的最低標準；最后，品牌形象老化，新興品牌通過創(chuàng)新產(chǎn)品和場景體驗吸引消費者，而星巴克的品牌形象顯得陳舊，難以滿足年輕消費者的需求。

再加上商場運營的精細化，對入駐品牌的要求不斷提高。星巴克不僅在外賣咖啡、便利店咖啡以及其他新興品牌的競爭中失去優(yōu)勢，還面臨著消費環(huán)境變化和消費者口味多樣化的問題。從曾經(jīng)的商場寵兒到如今的“被優(yōu)化”對象，星巴克的轉(zhuǎn)變反映了中國消費市場的變化。

業(yè)績下滑是主要原因之一。2023財年第四財季，星巴克凈營收同比下降3%至91億美元，低于分析師預(yù)期。全球同店銷售額下降7%，美國市場同店銷售額下降6%，交易量減少10%；中國市場同店銷售額大幅下滑14%，交易量減少6%。盡管推出更多產(chǎn)品并加大促銷力度，這些舉措并未有效提升門店客流量。星巴克計劃通過優(yōu)化移動訂單和支付功能、調(diào)整定價結(jié)構(gòu)等手段，力求實現(xiàn)“回歸星巴克”的目標。

在中國市場，星巴克的高價策略面臨挑戰(zhàn)。在一個被低價主導的市場中，星巴克開始嘗試通過折扣活動和促銷套餐吸引消費者。例如，在微信小程序上，大部分產(chǎn)品價格仍保持在30元以上，但平均售價已下降2%，2024年的降幅進一步擴大至8%。星巴克還在團購平臺推出了多種優(yōu)惠活動。消費者對降價策略反應(yīng)復雜，一方面歡迎更低的價格，另一方面認為獨特尊貴體驗大打折扣。

面對競爭對手的低價攻勢，星巴克似乎別無選擇，只能逐漸“放下身段”。近期，有報道稱星巴克正在為其中國業(yè)務(wù)尋找解決方案，包括出售部分股權(quán)或引入本土合作伙伴?？系禄望湲攧谕ㄟ^將中國市場業(yè)務(wù)獨立運營，成功實現(xiàn)了本土化，推出符合中國消費者口味的產(chǎn)品，并通過營銷活動贏得市場青睞。對于星巴克而言，能否通過類似策略在中國市場找到新的突破點，仍是未知數(shù)。

實際上，星巴克的“遇冷”反映了整個消費行業(yè)的低迷。上海和北京作為經(jīng)濟強市，消費表現(xiàn)并不理想。2024年11月，上海的社會消費品零售總額同比下降13.5%，北京則下降14.1%。即便將10月和11月的數(shù)據(jù)合并計算，兩地的消費總額依然不容樂觀。這表明一線城市消費降級的趨勢對高端品牌帶來了直接沖擊。

在這種背景下，品牌不得不將目光投向三四線城市。以百勝中國為例，自2023年以來，其新增門店中超過一半位于三四線城市。這些城市的勞動力和租金成本較低，但客單價與一二線城市相近，從而帶來了更高的利潤率?？h域市場的人均咖啡消費金額增速比一線城市高出26%，成為增速最快的市場。

面對一二線城市的增長瓶頸，星巴克也開始將目光投向下沉市場。2023年，星巴克正式將中國市場的3000多個縣城納入戰(zhàn)略版圖。到2024財年末，星巴克的門店已覆蓋近1000個縣級市場，新增166個縣級市場。然而，門店數(shù)量的快速擴張并未帶來理想的業(yè)績提升，暴露了星巴克在下沉市場面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。如何在控制成本與品牌調(diào)性間找到平衡，是星巴克需要解決的關(guān)鍵問題。畢竟，在下沉市場，性價比是最核心的競爭力。