胖東來一個年度商業(yè)神話！2024年中國實體零售業(yè)的頂流是河南省內(nèi)一個四線城市的本地商超品牌——胖東來。創(chuàng)立29年、以許昌為核心市場經(jīng)營著13家門店的區(qū)域性零售商胖東來，制造了諸多媒體熱點，其商業(yè)邏輯的統(tǒng)治力從商超延至零售，擴展至所有可能直面C端消費者的泛服務(wù)行業(yè)。一些業(yè)界大人物在“東來哥”的感召下反省自己的商業(yè)模式和經(jīng)營理念，廣大打工人則對其高薪高福利的企業(yè)文化羨慕不已。

除了感性沖擊，胖東來還通過實際行動影響零售業(yè)。2024年4月和5月，胖東來宣布無償幫扶調(diào)改長沙步步高超市和永輝超市部分門店。伴隨這輪調(diào)改，胖東來自有品牌DL也被擺上了全國貨架，在媒體報道中逐漸賣成了國民級網(wǎng)紅大單品。

在爆紅之前，胖東來是根植許昌、以服務(wù)口碑和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及高福利制度為核心競爭力的本地商超。據(jù)透露，胖東來年營收多年維持在50億至70億元規(guī)模。2023年宣稱實現(xiàn)了超過50%的業(yè)績增長，并且度過了令人羨慕的2024年。許昌市委副書記、常務(wù)副市長張慶一公開表示，胖東來今年營收將突破150億元。

胖東來的走紅可以分為兩個階段：2014年前后到2022年主要在民營企業(yè)家圈子內(nèi)部；2022年至今迅速破圈，成為許昌文旅名片和網(wǎng)絡(luò)公共流量。前一階段，盛和塾企業(yè)經(jīng)營學習組織深度參與；后一階段，聯(lián)商網(wǎng)是重要推手，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富對胖東來模式的肯定也是最新加成。

早在2014年，慶金就帶著馬克華菲的高管團探訪過胖東來。彼時，胖東來因優(yōu)質(zhì)服務(wù)和員工高薪資獲得了部分民營企業(yè)家的關(guān)注。盛和塾由日本京都的企業(yè)家于1983年自發(fā)創(chuàng)立，意在學習稻盛和夫的經(jīng)營哲學。中國盛和塾的主要學習內(nèi)容是定期組織經(jīng)營經(jīng)驗交流和國內(nèi)外企業(yè)游學，這批塾生構(gòu)成了早年胖東來游學的“種子用戶”。

總部位于鄭州的太和文旅是如今胖東來游學生意的頭部公司。2016年，太和文旅啟動胖東來游學項目。8年來，太和文旅已組織6700家企業(yè)、5萬多人次到胖東來游學。盡管如此，胖東來的影響力在2022年以前仍主要局限在部分民營企業(yè)家的圈層。

2022年3月，聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉與胖東來創(chuàng)始人于東來共同發(fā)起成立聯(lián)商東來商業(yè)研究院。隨后啟動的“種子班”學費50萬元，吸引了多家區(qū)域商超企業(yè)參與。2023年10月和2024年1月，又推出兩期“總裁班”，每期上限100人，學費3萬元。去各地幫扶種子班和總裁班學員的生意，尤其是2024年對湖南步步高超市和永輝超市的調(diào)改，令胖東來快速出圈。

龐小偉認為自己收音機終于調(diào)對頻率接收到了于東來發(fā)出的信號。聯(lián)商網(wǎng)超過20年的媒體積累成了胖東來和于東來本人的放大器。在抖音平臺，“東來說”賬號擁有31.1萬粉絲，發(fā)布相關(guān)短視頻，其中一條視頻獲得14.2萬點贊和1.6萬轉(zhuǎn)發(fā)。

2023年6月，胖東來首次登上微博熱搜。此后，胖東來頻頻在社交平臺上出現(xiàn)，內(nèi)容多與顧客服務(wù)和員工福利相關(guān)。胖東來開始成為一種流量入口，連超市裝修市場也出現(xiàn)了不少胖東來同款。

2023年1月，胖東來天使城購物中心開業(yè)，總投資3.5億元，建筑面積共7萬平方米，是許昌目前最高端的購物中心。開業(yè)首日，客流量達到15萬人次。廣告成效疊加顯現(xiàn)，再加之河南城際地鐵鄭許線開通，天使城迅速成為游學點和許昌的新旅游目的地。

這一輪胖東來調(diào)改熱潮中，無論是西寧的一家親超市，還是中部城市上饒和長沙的嘉百樂和步步高超市，甚至超市巨頭永輝的部分門店，胖東來給出的答案都是同一套：調(diào)整賣場動線，做大生鮮區(qū)域；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加自有品牌；提升員工福利，提高服務(wù)質(zhì)量。

一家國內(nèi)頭部零售企業(yè)的首席營銷官表示，胖東來的模式并不算創(chuàng)新，但它是回歸了零售行業(yè)以消費者為本的初心和本質(zhì)。2024年7月，中國連鎖經(jīng)營學會發(fā)布的2023年中國連鎖Top 100和2023年中國超市Top 100榜單顯示，胖東來分別排名第46位和第32位，均為首次上榜。

在廣泛傳播的報道中，胖東來的業(yè)績高光出現(xiàn)在2024年7月。于東來本人在直播中的表述被引用得更多：“胖東來原本去年計劃掙2000萬，沒想到年底掙了1.4億”。然而，一份內(nèi)部報告顯示，胖東來在許昌的11家超市加線上商城2023年的銷售總額為23.72億元，自營毛利率為18.6%，凈利率2.7%。計入煙柜的銷售收入之后，總營收約28億元，同比增幅都超過了50%。

在許昌，胖東來幾乎形成了壟斷。除了超市，胖東來還有電器、服飾、珠寶、餐飲、醫(yī)藥等多種業(yè)態(tài)。2023年，許昌社會消費品零售總額為1372.7億元，若以胖東來總經(jīng)理關(guān)娜對外宣稱的107億元集團整體銷售額計算，胖東來集團已占據(jù)許昌社零總額的7.8%。

就超市經(jīng)營模式而言，胖東來推進大生鮮和自有品牌策略是最近兩年的事。大生鮮和自有品牌策略為胖東來吸引了兩類主力消費者：本地大眾消費者，尤其是中老年人，更愿意到胖東來購買生鮮類產(chǎn)品；自有品牌如大月餅、啤酒等網(wǎng)紅產(chǎn)品則更吸引年輕人和外地游客。

即便如此，胖東來在許昌也做不到每家店都行。2019年之前，許昌市區(qū)只剩下勞動店、生活廣場等幾家老店。2019年4月，云鼎店開業(yè)后，胖東來緊接著開出了金三角店和北海店，又在2022年開出了金匯店。這3家新店均選址于許昌市區(qū)內(nèi)相對新近開發(fā)的東部和北部，但經(jīng)營效果均不如預期。

游學團的行程通常為2到3天，費用根據(jù)規(guī)格從幾百元到幾千元不等，包含門店參訪和培訓課程。帶團參觀的講解老師很多是導游，培訓課程的講師則多為胖東來的離職員工。游學團也為胖東來超市帶來了全新的銷售增量。許多商務(wù)著裝的中年男子在工作時間一邊拍照一邊推著購物車結(jié)伴購物，車里堆滿了胖東來自有品牌的網(wǎng)紅大單品。

無論如何，胖東來的學徒們都給胖東來帶來了更高的熱度。每天上午，游學參觀的客流量幾乎超過全部客流量的1/3，許多貨架前甚至衛(wèi)生間和垃圾房門口都有統(tǒng)一著裝的學習團駐足聽講。這種現(xiàn)象也影響了正常購物的消費者體驗。