B站成了獨(dú)角獸們的救命稻草。

在B站花錢投廣告最多的AI公司，要易主了。

據(jù)熟悉B站的第三方數(shù)據(jù)平臺人士觀察，2024年下半年，Kimi已經(jīng)不是B站上最能花錢投廣告的AI公司，字節(jié)系A(chǔ)I產(chǎn)品的相關(guān)投入正在加大。多位B站百萬級粉絲UP主、MCN負(fù)責(zé)人也向虎嗅表示，從2024年下半年開始，字節(jié)系已經(jīng)逐漸成為他們AI類商單的最大來源。

2024年12月初，一位知識區(qū)頭部UP主告訴虎嗅，他當(dāng)月商單的主要來源就是字節(jié)旗下的不同AI產(chǎn)品，手里等著立刻創(chuàng)作的字節(jié)系商單就有3個(gè)，已經(jīng)快忙不過來。目前，字節(jié)旗下有多款A(yù)I產(chǎn)品，比如即夢、豆包、扣子、貓箱、智能耳機(jī)ola......從大模型到AI社交、AI創(chuàng)意工具、AI教育等實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)品體系的覆蓋。

除字節(jié)之外，“AI六小虎”等AI公司的投放也沒有放緩。多家AI公司的營銷代理商告訴虎嗅，2024年下半年起，包括AI六小虎在內(nèi)的AI公司在B站的投放檔期、金額的競爭上更加激烈。

“大家發(fā)現(xiàn)單純做用戶增長，可能并不能完全讓自己在這場AI產(chǎn)品競賽中獲勝，因此不少客戶在Q3開始投放更多錢在品牌營銷上面，來打造品牌心智；而到了Q4，可能是源于投資人的壓力或者年底的業(yè)績考核，整體的營銷策略又會(huì)偏向于用戶增長。”其中一位營銷代理商總結(jié)道。

伴隨著各個(gè)AI產(chǎn)品在B站上招攬用戶，過去一年里，越來越多UP主開始賺到AI廣告的錢。

虎嗅了解到，在2024年初，能夠接到AI公司廣告的UP主，主要有軟件應(yīng)用、校園、職場類三種。AI產(chǎn)品需要宣傳的功能也主要聚焦在辦公、學(xué)習(xí)場景的效率提升。其中軟件應(yīng)用類的UP主往往本身會(huì)寫代碼、或者用AI整活或創(chuàng)業(yè)，更容易獲得品牌心智營銷方面的預(yù)算。

而到了下半年，態(tài)勢發(fā)生變化。隨著大模型技術(shù)的成熟，更多類型的AI產(chǎn)品走向市場，AI滲透的場景越來越多，比如AI搜索、情感陪伴、AI生成視頻、AI生成音樂等產(chǎn)品日漸成型。

于是，更多類別的UP主也開始獲得AI廣告商單，例如游戲、鬼畜、視頻剪輯類的UP主。

與此同時(shí)，B站的廣告營收也因此水漲船高。到2024年的第二季度，B站的AI行業(yè)客戶比前一年增長了超過200%。在第三季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入為20.9億元，同比增長28%，也歷史性地實(shí)現(xiàn)了盈利。

皆大歡喜的局面下，也伴隨著一些無法回避的困惑：

· 一位服務(wù)了很多家AI公司的投放代理商，一邊賺著AI公司的服務(wù)費(fèi)，一邊感到不解、覺得AI公司是在大量浪費(fèi)資金——為何AI公司在其產(chǎn)品還未被驗(yàn)證可行、沒找到PMF（Product-Market Fit）的情況下，就去做大量的投放？

·一位2023年沒接到AI公司廣告，而2024年接到的AI商單收入占據(jù)了其整體收入30%的UP主，一邊開心也一邊擔(dān)心：2025年還能持續(xù)嗎？

AI獨(dú)角獸，在B站尋一條“活”路

自從2024年3月18日，抖音巨量廣告發(fā)布公告，對AIGC類產(chǎn)品投流進(jìn)行規(guī)范和限制之后，非字節(jié)系的產(chǎn)品在抖音投放的情況有所變化。月之暗面、MiniMax、智譜等公司便將重心轉(zhuǎn)向快手、小紅書、B站、微信等平臺。

一位AI六小虎公司負(fù)責(zé)投流與用戶增長的管理者向虎嗅表示：“目前在字節(jié)系所有流量端口，我們公司都無法投放。甚至一些多平臺發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)作者的自來水內(nèi)容，在B站可以發(fā)布，但在抖音上線就會(huì)被下?！痹撊耸肯蚧⑿嵴故玖?024年下半年公司主要“投流”情況：B站幾乎占據(jù)了超過一半的權(quán)重，2024年第四季度開始快手的權(quán)重有所上升，截至2024年底B站和快手整體貢獻(xiàn)了這家六小虎公司投流渠道的85%以上。

另有一位AI六小虎公司產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，其所在公司在抖音的投流基本上于2024年5月后停止了?！爱?dāng)豆包逐漸崛起時(shí)，我們在抖系的投放開始驟降。一方面是有所限制，另一方面是大量創(chuàng)作者拿到豆包的訂單產(chǎn)能飽和?！?/p>

多位代理商、覆蓋以上不同平臺的MCN機(jī)構(gòu)、博主向虎嗅表示，B站成為AI公司們在投放內(nèi)容上更青睞的渠道，我們從交流中歸納了幾點(diǎn)主要原因：

·無論是app端、還是網(wǎng)頁端，相比于小紅書、抖音或者快手等短內(nèi)容平臺，B站能夠提供的不同廣告位更多，客戶能夠選擇的空間更廣泛、靈活。比如，在相關(guān)視頻的下方可以有引導(dǎo)下載的廣告位，比如在信息流中可以出現(xiàn)客戶投放的視頻廣告，比如首頁焦點(diǎn)圖位置等等；

·“B站內(nèi)容以中長視頻為主，適合對AI產(chǎn)品做全面的解析。短內(nèi)容適合種草，中長內(nèi)容適合產(chǎn)品的深度理解、學(xué)習(xí)。因此，對于AI產(chǎn)品，B站很適合用來教育用戶。”擅長服務(wù)科技互聯(lián)網(wǎng)客戶的MCN機(jī)構(gòu)“前進(jìn)四”的相關(guān)負(fù)責(zé)人如此強(qiáng)調(diào)。如果在抖音、快手、視頻號、小紅書上，一個(gè)視頻超過5分鐘，那么為了順應(yīng)短內(nèi)容平臺的用戶習(xí)慣，視頻就需要做刪減，這會(huì)損失一些信息量。

·“創(chuàng)造故事”也是被多次提及的客戶訴求。根據(jù)代理商的分析，B站的一些UP主技術(shù)背景更強(qiáng)，更能整活，善于創(chuàng)造事件。比如UP主@林亦LYi，有一期廣告視頻，基于某國產(chǎn)大模型，利用三個(gè)月時(shí)間開發(fā)了一款游戲，創(chuàng)建了6個(gè)AI驅(qū)動(dòng)的NPC，在游戲中讓這6個(gè)AI住進(jìn)同一套公寓，之后觀察他們在興趣、性格、行為上的演變。該視頻目前在B站的播放量已達(dá)172萬，評論量近4000條。@林亦LYi賬號的商務(wù)負(fù)責(zé)人對虎嗅表示，類似的合作已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的商單關(guān)系，客戶可以和UP主聯(lián)合開發(fā)一些長期的運(yùn)營項(xiàng)目，當(dāng)作核心案例進(jìn)行包裝，甚至后續(xù)會(huì)對其項(xiàng)目做宣傳推廣。由此，B站相當(dāng)于為廣告主們提供了“創(chuàng)造故事”的選項(xiàng)。

據(jù)多位UP主對其評論區(qū)過去一年的觀察，“今年上半年，用戶對于AI視頻內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)，主要是AI又在搞什么抽象的東西，又抽了什么風(fēng)，偏向于戲謔；而到了下半年，當(dāng)AI公司的產(chǎn)品有了較大升級、進(jìn)步之后，用戶開始正視AI，開始更嚴(yán)肅地將其當(dāng)作生產(chǎn)力工具了。無論是心智、內(nèi)容氛圍來說，都有比較大的轉(zhuǎn)變。人們開始覺得它是有用的東西了，同時(shí)，也意味著AI行業(yè)在變好?！?/p>

不過，AI大模型產(chǎn)品當(dāng)下仍處在教育用戶的階段。一位熟悉各種AI產(chǎn)品的科技UP主坦言，“目前對話型的AI產(chǎn)品，交互難度仍舊比較高、不流暢，還處在中間態(tài)，用戶成本使用太高?！边@一定程度說明了，為何AI產(chǎn)品的用戶留存效果不好。

產(chǎn)品的升級，并不意味著已經(jīng)能夠解決更多用戶的需求，也并不意味著能夠被人高頻使用，甚至為之付費(fèi)。距離成熟，仍有很大距離。

然而，來自競爭和投資人的壓力，并沒有留給AI獨(dú)角獸們充裕的邁向成熟的時(shí)間。

根據(jù)桔子IT數(shù)據(jù)，從2024年1月1日~12月5日，國內(nèi)AI領(lǐng)域發(fā)生439起融資案例，總?cè)谫Y金額超564億元，大概是去年的80%。如今市面上的風(fēng)險(xiǎn)基金越來越少，融資環(huán)境惡化。

一位投資了AI六小虎之一的投資人向虎嗅袒露了無奈，“大模型現(xiàn)在的估值普遍很高，VC們基本投不動(dòng)了，需要口袋更深的錢。接下來，誰有能力投下一輪？可能就是國資，或者是除美國之外的海外主權(quán)基金的錢?！彼M(jìn)一步解釋到，“怎么能說服人家投資你呢？再去講大模型迭代升級的故事已經(jīng)行不通了，需要有更多具體的產(chǎn)品能力的展現(xiàn)。”

“大模型公司現(xiàn)在需要證明自己，如果沒有一定的用戶量、交互量的話，可能證明不了自己的產(chǎn)品、技術(shù)、模型能力，后續(xù)的融資會(huì)比較困難。”上述人士表示。

這也與2024年下半年起，投放代理商們的體感相吻合：AI獨(dú)角獸們投流越來越猛烈。

巧合的是，也正是相近的月份，在2024年下半年有幾家大模型陸續(xù)完成了新一輪融資，智譜宣布完成30億元融資、階躍宣布完成數(shù)億美元融資。據(jù)前述投資人透露，圈內(nèi)存在“已經(jīng)在下半年完成了融資但沒官宣”的一兩家大模型公司，而拿不到融資的，不能快速拿到入場券的話，就沒辦法繼續(xù)往上發(fā)展了，只能停擺或者轉(zhuǎn)型了。

這或許正是上述投資人表達(dá)的無奈。

狂熱投流何以為繼？

AppGrowning平臺數(shù)據(jù)顯示，今年3月開始，Kimi幾乎每個(gè)月的廣告投放都達(dá)上千萬元。一位業(yè)內(nèi)人士表示“10月、11月Kimi在全平臺的廣告投放金額都超過1億，而豆包甚至更多。”有相關(guān)人士表示，Kimi之外某AI頭部產(chǎn)品在同期的全平臺廣告投放金額約在“2.2億元~2.7億元之間”。

另外，根據(jù)“AI新榜”數(shù)據(jù)：從8.1-10.29，近3個(gè)月Kimi對外廣告投放總數(shù)超2500條，其中，在快手累計(jì)投放了超2100條內(nèi)容（包含圖文和視頻），占總量的83.6%。

2024年下半年，部分AI獨(dú)角獸開始轉(zhuǎn)投快手。有部分分析人士認(rèn)為，這一行為背后的邏輯是：在短視頻平臺投放廣告，以信息流的方式引導(dǎo)下載，且以CPA或者CPM的方式付費(fèi)，效果相對穩(wěn)定可控，只要不斷砸錢就行，相比于長視頻短視頻的制作內(nèi)容周期更短，可以在更短更新周期內(nèi)引導(dǎo)用戶完成產(chǎn)品下載。

隱藏在這一行為背后的，是AI獨(dú)角獸們正在遭遇的融資挑戰(zhàn)和成本壓力。

此前有媒體報(bào)道，Kimi在B站等平臺的獲客成本高達(dá)30元/個(gè)，但據(jù)虎嗅從多方核實(shí)，這一數(shù)據(jù)不實(shí)。有相關(guān)人士透露，行業(yè)綜合出價(jià)情況沒那么高，“9月在B站平均出價(jià)的范圍在10-15元，并且目前B站的AI客戶效果投放優(yōu)化目標(biāo)多為激活單出價(jià)，平均出價(jià)在12元左右。”一位知情人士透露。

“部分AI獨(dú)角獸在投流方面燒錢比較猛，對于這個(gè)現(xiàn)象我一個(gè)做投放的都沒看明白?！币晃回?fù)責(zé)給幾家AI獨(dú)角獸投流的代理商感概，“如果不是為了短期內(nèi)快速拉高數(shù)據(jù)，來吸引融資融資，很難理解大家為什么毫無章法地投流。”他表示，有AI公司甚至?xí)o數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好、品類不太相關(guān)、或者性價(jià)比極低的博主投廣告。

根據(jù)他的估算，AI產(chǎn)品的獲客成本可以在12元、15元、25元不等，無論哪一檔都算比較貴的?！熬唧w價(jià)格要根據(jù)獲得的用戶群體而定。這與安卓、iOS和地區(qū)、年齡等因素都有關(guān)。質(zhì)量越高的用戶越貴。質(zhì)量高的用戶通常指，使用產(chǎn)品頻次高，且能發(fā)揮出產(chǎn)品能力的。”

他認(rèn)為，對于一眾嚴(yán)重虧損、且短期內(nèi)找不到合適商業(yè)模式、現(xiàn)階段產(chǎn)品仍未被驗(yàn)證可行的創(chuàng)業(yè)公司而言，已經(jīng)很不合理。

UP主、代理商、MCN們往往也有大量其他科技行業(yè)的客戶，在接觸過程后中，他們感受到：AI公司客戶的投放經(jīng)驗(yàn)還比較欠缺。

·一方面，產(chǎn)品還在慢慢成熟的階段，賣點(diǎn)在不斷變化。而且這個(gè)新興的賽道，在投放的時(shí)候，可以參考的案例不多；

·另一方面，相比于傳統(tǒng)的數(shù)碼廠商諸如OPPO、vivo等在投放時(shí)策略更清晰、用戶群體更聚焦，而AI公司往往不知道自己的產(chǎn)品到底是給誰用的，哪些人更愿意用。

在營銷方面，中國的大模型公司也沒有海外案例可以模仿。作為對比，國外的AI獨(dú)角獸Anthropic還沒有投放過廣告，主要是依靠每一次相關(guān)技術(shù)的公布來提升知名度，而不是傳統(tǒng)的廣告渠道；OpenAI也是一樣，其第一任營銷負(fù)責(zé)人，于2024年12月中旬剛剛到崗。

而據(jù)多位營銷專業(yè)人士的判斷，國產(chǎn)大模型獨(dú)角獸激進(jìn)投放的態(tài)勢可能還會(huì)至少持續(xù)半年以上。

如今的困局的根源在于，國產(chǎn)AI產(chǎn)品們?nèi)耘f不足以成為穩(wěn)定可靠的效率工具。對于一個(gè)存在僅僅一兩年的創(chuàng)業(yè)賽道，我們應(yīng)該保持寬容，給創(chuàng)新時(shí)間。

對于一個(gè)迅速崛起的風(fēng)口上的行業(yè)，一位AI行業(yè)的獵頭見證了過去兩年里大模型賽道的情緒跌宕，他說，最初大家意氣風(fēng)發(fā)投身大模型，但是經(jīng)過兩年，仍沒有過硬的、能賺錢的產(chǎn)品跑出來時(shí)，大家還是有些失落?！拔視?huì)接觸不少M(fèi)IT、清華北大的候選人，大家關(guān)注最多的往往是怎么留在牌桌上，更關(guān)心接下來哪家大模型公司融資多、應(yīng)該加入哪一家。”

“可能還是對時(shí)代的巨大不確定性的擔(dān)憂?！彼a(bǔ)充道，在眼神的交換中，他能感受到大家的渴望、活力，以及迷茫?！斑@種情緒應(yīng)該是從上到下傳導(dǎo)的。或許大模型公司的老板們，也很迷茫?！?/p>

2025年，大模型公司依然充滿不確定性。