“2025年蛇年，年輕人已全面接管了年貨的主理權(quán)?！?/strong>

文/巴九靈

春節(jié)腳步日益臨近，年貨市場迎來采購高峰。

隨著“第一批回家過年的00后已就位”，這屆年輕人正將年貨“卷”出了新高度。

兩年前的年貨市場中，小巴觀察到，年輕人們開始入場“整頓”年貨圈。

以2023年快手電商年貨節(jié)為例，90后、00后占平臺新電商買家的51%。

到了今年，年輕人就已全面接管了年貨的主理權(quán)。

根據(jù)阿里媽媽和天貓數(shù)據(jù)，83%的18—34歲人群認為自己是春節(jié)消費的決策者。其中，95后成為年貨消費的絕對主力，00后的消費力則增長最快。

主力群體的顯著變化，自然傳導出了年貨經(jīng)濟的新氣象。

從大盤上看，盡管被大眾體感認為“年味越來越淡”，年貨市場實際上依舊如火如荼。

年貨市場依舊火熱

艾媒咨詢和CTR調(diào)研顯示，近年來，春節(jié)禮品市場始終保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，預計未來行業(yè)復合增長率將達到7%。

甚至有超6成的年輕人認為，“買年貨的感覺沒有變，年貨買的越多，年味越足”。

從細節(jié)上看，“年貨混搭，爆改生活”成為這屆年輕人采買年貨的關(guān)鍵詞。

比如手機殼里放0.1克的黃金貼紙，老灶臺上裝上新油煙機，麻將桌、閨蜜機、桌游卡牌是聚會新搭子，樂高搖錢樹、jellycat樹走進客廳，就連寵物也擁有了圍脖云肩等“年味”服飾。

圖源：淘寶

而且，與以往拜年大包小包景象不同，如今的年輕人更傾向于輕裝上陣，賽博送禮。

貨架電商平臺近期上線的送禮功能顯示，00后人群占比約20%以上，超過了90后，是最愛賽博送禮的一代人。

那么，年輕人的年貨清單，究竟隱藏著哪些新潮消費品？我們總結(jié)了六大關(guān)鍵變化，一起來看看吧。

為心情買單，為財運充值

這個春節(jié)，風靡2024年的新一代社交神器“谷子”，也進入了消費者的年貨清單。

在小紅書上，不少網(wǎng)友紛紛曬單“新春谷”，比如新春卡牌、新春吧唧、新年痛包、二次元春聯(lián)、限量國風卡牌禮盒等。

這些融合了二次元與新春元素的周邊產(chǎn)品，成為年輕一代的獨特年禮。有網(wǎng)友分享道，“辭舊迎新、驅(qū)邪避災、喜慶氛圍，相信通過購買新谷能夠帶來新一年的好運?！?/p>

根據(jù)什么值得買平臺數(shù)據(jù)，年貨節(jié)期間，LABUBU、谷子、jellycat分別作為IP、品類和品牌代表，GMV分別同比增長高達463.71%、186.70%和117.61%。

與此同時，二次元文化進入了更廣范疇的年貨市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，

今年年貨節(jié)有超30個零食、飲料、文具等品牌與黃油小熊、原神游戲、封神大電影等IP合作，不少聯(lián)名產(chǎn)品的銷量同比去年增長了5倍。

除了熱愛的二次元文化，年輕人主打的過年氛圍感，還缺不了“討個好彩頭”的寓意。

有數(shù)據(jù)顯示，“財神”成為今年年貨節(jié)禮盒包裝的新頂流，“求財”的需求甚至無差別地覆蓋了全部品類。

比如在淘寶平臺上，日進斗金冰箱貼、轉(zhuǎn)運手鏈、好運擺件、幸運餅干等商品的搜索熱度，都環(huán)比增長80%以上。盒馬今年第一個火爆社交平臺的年貨，就是一款名叫“錢的味道”的香薰禮盒。

從興趣愛好到玄學轉(zhuǎn)運，年輕人偏愛的“情緒年貨”，治愈著他們在新年氛圍中調(diào)整身心磁場，開啟好運來年?！?/p>

花式整活的賽博送禮

與以往拜年大包小包景象不同，如今的年輕人更傾向于輕裝上陣，賽博送禮。

各大電商平臺近期相繼上線的送禮功能顯示，00后占比約20%以上，超過了90后，是最愛賽博送禮的一代人。

以微信為例，據(jù)悉，部分商家通過送禮功能實現(xiàn)的銷售額，占其線上總銷售額的10%左右，且呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢。

除了贈送實物禮物，“數(shù)字年貨”也成為不少年輕人的選擇。代金券、游戲禮包、寫真套餐、游樂園門票、面部護理spa券等數(shù)字產(chǎn)品，受到不少人的青睞。

在淘寶的數(shù)字年貨專場中，餐飲代金券、視頻會員年卡、游戲平臺限定紅包則成為三大熱門送禮品類。

值得一提的是，大模型的快速發(fā)展，也讓春節(jié)搭上了AI這趟“快車”。有網(wǎng)友分享了朋友贈送的“AI拜年三件套”——AI電子財神、AI高情商大嬸、AI音色克隆唱歌神器。

圖源：淘寶

花式整活的“賽博送禮”，與其說是一種新型年貨，更像是一種社交貨幣。不再局限于人情世故和形式主義，年輕人期待深度的情感鏈接。

老家被“智能化”爆改

1月8日，國家發(fā)改委、財政部宣布“兩新”政策擴圍，個人消費者購買手機、平板、智能手表手環(huán)等3類數(shù)碼產(chǎn)品也將享受補貼。

年貨大促的節(jié)點疊加消費補貼的加碼，使得品質(zhì)升級類家電和數(shù)碼產(chǎn)品成為這屆年輕人的“硬通年貨”。

在什么值得買平臺上，年貨節(jié)期間，大家電、廚衛(wèi)大電的細分單品銷量再創(chuàng)新高，比如大屏電視的GMV同比增長達到68.4%。

可以說，充當著賽博健身教練、家庭影院、游戲體驗、聚餐背景音樂等角色的大電視，更像是名虛擬的家庭成員，完美融入了年輕人的過年活動中。

一些更為“小資”的單品也迎來了銷量高增。比如相機、拍立得、咖啡機的GMV分別同比增長124.75%、124.59%和43.15%，以大疆和GoPro為代表的運動相機GMV更是同比增長528.63%。

實際上，以00后為代表的年輕人選購年貨的邏輯，是在新年煥新之際，讓“電子年貨”提高生活幸福感。

京東2024年年貨消費數(shù)據(jù)顯示，00后已成為新型小家電產(chǎn)品的購買主力。智能浴室柜、智能晾衣機、電烤箱、多功能鍋等升級型家電的成交額同比增幅均達到10倍以上。

2025年的年貨消費中，除了大小家電銷量的持續(xù)高增，家用醫(yī)療檢測設(shè)備也從保健用品進階成了送禮佳品。比如運動手表、血壓計GMV分別同比增長162.5%和17.3%，按摩儀搜索量同比增長15.16%。

口腹之欲的新變化

整體來說，水果生鮮、休閑零食、堅果炒貨等年貨“老搭子”，仍是年貨市場的基本大盤。

根據(jù)艾媒咨詢2024年春節(jié)消費數(shù)據(jù)，消費者購買或計劃購買的年貨TOP10中，食品類目占了半數(shù)以上。

不過這些或是犒賞自我，或是禮贈社交的“口腹之欲”消費品，在今年的行情中，被年輕人們“爆改”出了新腔調(diào)。

??變化一，新創(chuàng)意。

從加入真黃金的速凍水餃、可以吃的辣條春聯(lián)，到巨型零食大禮包、各式跨界聯(lián)名的新年限定禮盒，再到包裝上刻在DNA里的中式審美，都是他們偏愛的個性化、價值化年貨。

??變化二，新份量。

與往年春節(jié)相比，今年春節(jié)假期多一天，大家闔家出游和社交聚餐的熱情也就更高了。這一現(xiàn)象反映在年貨消費上，零食外包裝越做越大，而里面的小包裝零食越做越小，更便于分享和攜帶。

??變化三，新產(chǎn)品。

用年輕人的話來說，家鄉(xiāng)的年貨百來歲，正是闖的年紀。天南海北的“特產(chǎn)味道”被搜羅上桌，根據(jù)淘寶神店榜數(shù)據(jù)，內(nèi)蒙古熏雞年同比增幅75%，江蘇叫花雞成交增長1003%，奶皮子搜索增幅達200%。

??變化四，新渠道。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年中國餐飲凈增門店TOP5品牌中，量販零食賽道的品牌就占據(jù)了3個席位。而禮盒類年貨在下沉市場的銷量普遍高于城區(qū)，遍布下沉市場角角落落的零食店自然成了其中的主要受益者。

選購年貨的消費者

煙火人間里的新體驗

申遺成功、假期擴容的2025年春節(jié)，帶動了不少家庭組團體驗“非遺年味游”。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年春節(jié)文旅市場，家庭客群占比超8成，其中老中幼三代同游、親子游的現(xiàn)象尤為突出，出游人次占比分別達到了36%和27%。

在目的地的選擇上，除了經(jīng)典的北方冰雪游和南方海島游，潮州英歌舞、泉州簪花圍、豫晉地區(qū)打鐵花等非遺活動，吸引消費者前往一座座寶藏小城，感受濃濃年味和人間煙火氣。

飛豬平臺1月6日數(shù)據(jù)顯示，平臺上包含非遺景點、非遺體驗等內(nèi)容的“非遺游”相關(guān)搜索熱度環(huán)比上月增長超過100%。

值得一提的是，過節(jié)穿漢服、逛博物館已然成為一道“新年俗”。根據(jù)什么值得買平臺數(shù)據(jù)，年貨節(jié)期間，文創(chuàng)、博物館、漢服等國風文化的相關(guān)商品GMV分別同比增長302%、104%和53%。

以文創(chuàng)消費為例，文創(chuàng)日歷、鳳冠冰箱貼、蛇年利是封紅包成為品類銷冠。這些過去常出現(xiàn)在紀錄片里的文化符號，已演變成了年輕人感受新春的新方式。

當然，生活不止詩和遠方，還有眼前的美食。餐桌上的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“中華老字號”認證美食，成為年夜飯不可或缺的“大餐”。

美團數(shù)據(jù)顯示，進入1月以來，平臺上“非遺”主題團購套餐訂單量同比增長超12倍，以中國美食文化體驗為特色的黑珍珠餐廳年夜飯預訂量，同比2024年增長超120%。

“洋年貨”與“年貨洋”

1月10日上午，隨著汽笛一聲長鳴，中歐班列首趟年貨專列抵達西安。哈薩克斯坦蜂蜜、俄羅斯糖果、斯里蘭卡香料等“絲路年貨”被擺上貨架。

中歐班列首趟年貨專列

圖源：新華社

據(jù)了解，本次年貨節(jié)有合計1000多個規(guī)格和品類的國內(nèi)商品，預計將吸引游客近20萬人次，帶動消費2000萬元左右。

在上海，巴基斯坦駱駝皮燈、印尼貓屎咖啡等年貨被匯集在虹橋進口商品展示交易中心，此外還有覆蓋“一帶一路”共建國家的90余個品牌、近400種特色品類。

從具體品類來看，上海市絲路云品聯(lián)盟秘書長曹原豪表示，印度尼西亞山竹、俄羅斯帝王蟹、澳大利亞牛肉等，都是今年比較暢銷的年貨。

“洋年貨”走入國門的同時，中國式特色年貨也成功出海。

以稻香村的國潮糕點禮盒為例，今年年貨節(jié)期間，禮盒的銷售額同比增長了28%，其中出口銷售額占比達到了10%，較去年增長了5個百分點。

除了傳統(tǒng)中式年貨，一些新型年貨也以生活化的形式進入海外家庭。有網(wǎng)友發(fā)文分享，稱自己這個中國女婿用五糧液、廚房定時器、金曲唱k機等年貨，成功拿捏了韓國丈母娘，被夸贊是“最好的女婿”。

小結(jié)

一代人有一代人的年貨。

全面接管年貨決策權(quán)的年輕群體，為年貨賦予了年輕的生命力，也追捧出各式新型年貨。

從買新春谷、追非遺文化，到為老家、為寵物添置年貨，獨屬于他們一代的年禮，核心講究的是情緒價值和社交需求。

這也帶動了不少經(jīng)濟業(yè)態(tài)的更迭與成長。比如年貨節(jié)期間，在李佳琦直播間，超7成的寵物類產(chǎn)品是“家長們”給寵物的“年夜飯”“壓歲糧”。京東消費觀察顯示，“寵物安撫”相關(guān)產(chǎn)品搜索量同比增長超4倍。

可以說，年味并沒有變淡，這些“新”年貨們不僅是年末經(jīng)濟舞臺上的關(guān)鍵角色，更是觀察消費升級和消費提振的重要窗口。