喜茶將暫停加盟拒絕內(nèi)卷回歸品牌本質(zhì)

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2025-02-10 16:06:37 百家號

2月10日，新茶飲品牌喜茶發(fā)布了一封主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件。郵件中提到，新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到盡頭，無意義的價格、營收、規(guī)模競爭正在消耗用戶對新茶飲的喜愛。因此，喜茶決定拒絕無意義的門店規(guī)模擴張，并暫停接受事業(yè)合伙申請。

此前，喜茶在2022年11月宣布推出事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，在非一線城市以合適的店型展開該業(yè)務(wù)，讓更多用戶更快喝到喜茶。到了2023年7月，喜茶表示其門店總數(shù)已突破2000家，進入超過240個城市，其中事業(yè)合伙門店（加盟業(yè)務(wù)）突破1000家。2024年12月19日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了第四季度公開信，透露將在2025年推出全新的優(yōu)秀合伙人激勵政策和門店發(fā)展政策，支持合伙人提升門店品質(zhì)與用戶體驗，并設(shè)立激勵基金鼓勵合伙人在更佳位置開設(shè)更多能更好呈現(xiàn)喜茶品牌的門店。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2025年1月10日，喜茶在營門店數(shù)達到4477家。

對于行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，喜茶認為過去幾年出于資本目的及營收利潤考量的價格戰(zhàn)、盲目擴大門店規(guī)模導致了行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭與門店過剩的局面。這種情況下，用戶需求反而被忽視了。廣泛同質(zhì)化的品牌體驗和過度規(guī)模擴張嚴重損害了用戶的喜愛，也威脅到了整個行業(yè)的根基。因此，2024年第三季度時喜茶提出不再參與價格戰(zhàn)，今年將繼續(xù)堅持這一原則。用戶真正需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與品牌體驗，而不僅僅是低價。當前行業(yè)內(nèi)普遍存在的低價競爭并不能使任何品牌僅靠此贏得消費者。

面對產(chǎn)品高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求以及經(jīng)營效益下滑的情況，繼續(xù)增加門店密度可能只是出于對增長或資本的追求，但這既不符合用戶的需求也不符合合伙人的利益，甚至可能傷害合伙人。經(jīng)過深思熟慮后，喜茶決定暫時停止接受新的事業(yè)合伙申請。未來，喜茶將更加注重提升門店體驗與品牌形象，支持現(xiàn)有合伙人更好地服務(wù)用戶。

(責任編輯：張小花 TT1000)

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