京東正式上線(xiàn)“京東外賣(mài)”，并以“0傭金”模式高調(diào)切入外賣(mài)市場(chǎng)，向美團(tuán)、餓了么等巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。這一動(dòng)作不僅標(biāo)志著京東首次切入萬(wàn)億規(guī)模的本地生活服務(wù)市場(chǎng)，更可能引發(fā)外賣(mài)行業(yè)商業(yè)邏輯的深層變革。

2025年2月11日，京東集團(tuán)宣布上線(xiàn)外賣(mài)服務(wù)“京東外賣(mài)”，并以“0傭金”模式招募商家入駐。此舉不僅是自身業(yè)務(wù)邊界的突破，也直接向美團(tuán)、餓了么以及新興的抖音本地生活發(fā)起挑戰(zhàn)。京東希望憑借供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢(shì)改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則。

京東選擇此時(shí)入局外賣(mài)市場(chǎng)基于多重戰(zhàn)略考量。首先，京東核心電商業(yè)務(wù)增速放緩，而外賣(mài)作為高頻消費(fèi)場(chǎng)景，能帶來(lái)大量流量，并通過(guò)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)反哺京東主站的商品推薦算法，形成跨場(chǎng)景協(xié)同效應(yīng)。其次，京東通過(guò)“京東到家”布局即時(shí)零售，收購(gòu)達(dá)達(dá)強(qiáng)化即時(shí)配送能力，但始終缺乏一個(gè)覆蓋餐飲、商超、藥品等全品類(lèi)的超級(jí)入口。外賣(mài)服務(wù)的上線(xiàn)將與京東到家、七鮮超市、藥京采等業(yè)務(wù)形成矩陣，構(gòu)建“30分鐘生活圈”的完整生態(tài)。此外，京東試圖將自身在供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)配一體化的能力復(fù)制到外賣(mài)領(lǐng)域，為連鎖商家提供“中央廚房-前置倉(cāng)-門(mén)店”的一體化解決方案。

京東外賣(mài)打出“0傭金”旗號(hào)，直擊當(dāng)前外賣(mài)行業(yè)的核心矛盾。數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)傭金率約為18%-25%，疊加配送成本后，餐飲商家實(shí)際利潤(rùn)率普遍不足5%。中小商家甚至出現(xiàn)每單虧損只為維持曝光量的現(xiàn)象。京東的0傭金政策（僅收取3%-5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)）可立即使商家成本下降15%-20%，對(duì)盈利能力脆弱的餐飲業(yè)者構(gòu)成吸引力。不同于美團(tuán)外賣(mài)依賴(lài)傭金收入的單一結(jié)構(gòu)，京東可通過(guò)交叉銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)盈利，如外賣(mài)用戶(hù)跳轉(zhuǎn)至京東主站購(gòu)買(mǎi)高毛利商品，利用餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù)提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效率，向商家提供供應(yīng)鏈金融、數(shù)字化管理系統(tǒng)等付費(fèi)工具。

京東正在構(gòu)建一套新的合作范式，開(kāi)放用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)幫助優(yōu)化菜單設(shè)計(jì)及促銷(xiāo)策略，提供“一鍵接入京東供應(yīng)鏈”入口降低食材采購(gòu)成本，依托京東冷鏈實(shí)現(xiàn)預(yù)制菜企業(yè)“工廠(chǎng)-區(qū)域倉(cāng)-消費(fèi)者”的48小時(shí)極速達(dá)。這種從“收租”到“賦能”的轉(zhuǎn)變，可能重塑平臺(tái)與商家的關(guān)系。

京東外賣(mài)的入局將對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。價(jià)格體系重構(gòu)方面，美團(tuán)與餓了么面臨兩難選擇，跟進(jìn)降傭會(huì)沖擊營(yíng)收，維持現(xiàn)狀則面臨商家流失風(fēng)險(xiǎn)。短期來(lái)看，二者可能通過(guò)分層傭金平衡收支，但這會(huì)進(jìn)一步加劇中小商家的生存壓力。配送效率升級(jí)方面，京東物流在全國(guó)布局超1500個(gè)前置倉(cāng)，擁有20萬(wàn)名配送員，其“倉(cāng)配一體化”模式可將外賣(mài)配送時(shí)效壓縮至15-20分鐘。市場(chǎng)分化方面，京東可能采取雙線(xiàn)戰(zhàn)略，在一線(xiàn)城市主打品質(zhì)外賣(mài)，下沉市場(chǎng)通過(guò)“京喜”子品牌整合地方小吃、夫妻店，利用社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)降低末端配送成本。

盡管勢(shì)頭兇猛，京東外賣(mài)仍需跨越三大障礙。首先是用戶(hù)習(xí)慣遷移的成本，美團(tuán)、餓了么已占據(jù)用戶(hù)心智，且具備強(qiáng)大的會(huì)員體系。其次是運(yùn)力調(diào)配的復(fù)雜性，外賣(mài)訂單具有明顯的波峰波谷特征，如何在高峰期靈活調(diào)度配送員，同時(shí)避免閑時(shí)運(yùn)力閑置，需極強(qiáng)的動(dòng)態(tài)調(diào)度能力。最后是監(jiān)管與輿論風(fēng)險(xiǎn)，0傭金模式可能被質(zhì)疑為低價(jià)傾銷(xiāo)，引發(fā)反壟斷調(diào)查，若京東強(qiáng)制商家二選一，將重蹈巨頭覆轍。

京東外賣(mài)的終極目標(biāo)或許不止于餐飲配送，而是關(guān)于“本地生活數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施”的爭(zhēng)奪。技術(shù)層面，京東或?qū)⑼赓u(mài)數(shù)據(jù)接入智慧城市系統(tǒng)，輔助商業(yè)選址。供應(yīng)鏈層面，構(gòu)建餐飲產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)田到餐桌的全鏈路數(shù)字化。金融層面，依托京東科技為商家提供基于實(shí)時(shí)流水的信用貸款。若這套體系跑通，京東有望從“零售平臺(tái)”進(jìn)化為“城市服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”，打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。

京東外賣(mài)的0傭金革命本質(zhì)上是一場(chǎng)用零售思維改造服務(wù)業(yè)的試驗(yàn)。短期來(lái)看，商家爭(zhēng)奪與用戶(hù)補(bǔ)貼必將導(dǎo)致行業(yè)震蕩；長(zhǎng)期而言，勝負(fù)手在于能否將供應(yīng)鏈效率轉(zhuǎn)化為用戶(hù)體驗(yàn)的提升。當(dāng)外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)從流量戰(zhàn)爭(zhēng)走向效率戰(zhàn)爭(zhēng)，京東的入局或許預(yù)示著本地生活服務(wù)2.0時(shí)代的真正到來(lái)。