誰(shuí)會(huì)成為漢堡王中國(guó)新的操盤手。漢堡王中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)被母公司收回。2月18日，漢堡王品牌方“餐飲品牌國(guó)際集團(tuán)”（簡(jiǎn)稱RBI集團(tuán)）宣布從漢堡王在華特許經(jīng)營(yíng)商TFI手中收回了近乎所有股份，并正在尋找新的本地合作伙伴來(lái)投資和運(yùn)營(yíng)該業(yè)務(wù)。

此前，雙方已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的談判。TFI是土耳其最大的餐飲集團(tuán)，也是RBI集團(tuán)在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)商。去年第三季度，RBI集團(tuán)高層透露已向TFI發(fā)出終止合作的通知。最終，RBI集團(tuán)以1.58億美元購(gòu)下漢堡王中國(guó)所有股份，折合人民幣約11.5億元。

RBI集團(tuán)決定轉(zhuǎn)換漢堡王中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的原因在于漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。自2023年起，漢堡王中國(guó)連續(xù)兩年未能達(dá)到管理層預(yù)期的門店擴(kuò)張目標(biāo)，甚至在競(jìng)爭(zhēng)壓力下總體量出現(xiàn)縮減。消費(fèi)者與市場(chǎng)的反饋也顯示，漢堡王在西式快餐中的品牌影響力逐漸減弱。盡管如此，RBI集團(tuán)仍看好漢堡王在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展，認(rèn)為其目前遇到的是階段性壓力。

RBI集團(tuán)急需在中國(guó)找到新的操盤手。相比肯德基、麥當(dāng)勞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，漢堡王在門店規(guī)模和增速上存在較大差距。此外，性價(jià)比、營(yíng)銷、本土化與下沉市場(chǎng)都是這個(gè)賽道的重要競(jìng)爭(zhēng)因素。漢堡王需要一個(gè)了解中國(guó)市場(chǎng)、具備實(shí)際操盤能力和國(guó)際視野的餐飲運(yùn)營(yíng)集團(tuán)?？鞓?lè)蜂和頂新集團(tuán)可能是潛在的合作對(duì)象。

快樂(lè)蜂是一家菲律賓餐飲連鎖公司，旗下?lián)碛杏篮痛笸酢⒑隊(duì)钤?、添好運(yùn)等品牌，在中國(guó)已有一定規(guī)模。快樂(lè)蜂在中國(guó)缺少一個(gè)西式快餐品牌來(lái)提升整體影響力。頂新集團(tuán)則擁有德克士和康師傅面館，德克士全國(guó)門店數(shù)量超過(guò)3000家。漢堡王主打漢堡，而德克士偏向炸雞，兩者在一定程度上可以互補(bǔ)。這些集團(tuán)可以利用現(xiàn)有渠道資源幫助漢堡王進(jìn)入下沉市場(chǎng)和交通樞紐等空白區(qū)域。

根據(jù)數(shù)據(jù)，漢堡王現(xiàn)有門店中超過(guò)60%位于一線與新一線城市，而在三線及以下城市的下沉市場(chǎng)僅有約10%的門店。選址方面，漢堡王在核心商圈面臨與麥當(dāng)勞、肯德基的競(jìng)爭(zhēng)，選擇合適的位置較為困難。相比之下，德克士采取了“農(nóng)村包圍城市”的策略，超60%的門店分布在三線及以下城市。若能有效下沉，漢堡王的門店增速問(wèn)題可能會(huì)得到緩解。

然而，快樂(lè)蜂和頂新集團(tuán)在品牌運(yùn)作能力上相對(duì)薄弱，旗下品牌的聲量逐漸減弱。相比之下，上海富瑞食接手賽百味中國(guó)大陸特許經(jīng)營(yíng)權(quán)后，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)取得了顯著成效。富瑞食法人朱付強(qiáng)具有豐富的本土連鎖餐飲管理經(jīng)驗(yàn)，曾先后在漢堡王中國(guó)和麥當(dāng)勞中國(guó)工作。富瑞食接手賽百味后，進(jìn)行了多項(xiàng)改革，包括將加盟店改為直營(yíng)、菜單本土化、推出特色門店以及價(jià)格調(diào)整。

漢堡王在中國(guó)同樣面臨內(nèi)部管理和外部品牌影響力的問(wèn)題。部分加盟商指責(zé)漢堡王運(yùn)營(yíng)成本高昂，食材不夠新鮮。此外，漢堡王近年來(lái)的動(dòng)態(tài)鮮為普通消費(fèi)者所知，品牌影響力下滑。盡管漢堡王推出了“9塊9”套餐等優(yōu)惠活動(dòng)，但由于門店規(guī)模不足和營(yíng)銷推廣力度不夠，很多消費(fèi)者并未知曉這些優(yōu)惠。漢堡王應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，改善現(xiàn)狀，繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。