2月19日，俞敏洪在社交媒體上發(fā)布了一條預(yù)告片，畫面中他與董明珠相對而坐，董明珠正在回憶那些年的“銷冠往事”。這條視頻迅速點燃了網(wǎng)友的討論熱情。

幾天前，格力電器在"2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會"上宣布將沿用34年的終端門店“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”，抖音上格力關(guān)聯(lián)直播間也迅速更名。這一消息讓董明珠再度成為焦點，同一天，小米也宣布推出中央空調(diào)產(chǎn)品線，瞄準高端市場。當(dāng)科技企業(yè)忙著用產(chǎn)品參數(shù)競爭時，71歲的董明珠選擇用個人形象重塑商業(yè)世界的價值錨點。

要理解格力這場“去公司化”的品牌變革，需要回顧中國企業(yè)家IP化的歷史背景。2013年央視舞臺上，雷軍與董明珠的“十億賭約”為初代網(wǎng)紅企業(yè)家埋下了伏筆。當(dāng)時，兩人的對決代表了制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)兩種商業(yè)模式的較量。最終，2018年，格力以總營收1981.2億元險勝小米的1749億元，董明珠贏得賭約。盡管如此，兩人在網(wǎng)友心中的較量并未停止。

“董明珠健康家”成為格力全新戰(zhàn)略品牌后，網(wǎng)友們紛紛表示此舉的離譜程度不亞于京東便利店改名為強東便利店、把小米之家換成雷軍妙妙屋。雖然看似離譜，但這種行為在董明珠身上并不違和。她曾放言要做手機，并在開機界面上加入自己的大頭貼和簽名，引發(fā)消費者熱議。然而，二代格力手機取消了這一設(shè)計。

無論是刻意制造的沖突敘事還是博出位的注意力爭奪，這樣的黑紅流量確實為格力省下不少廣告費用。但當(dāng)企業(yè)家成為行走的熱搜制造機，企業(yè)也可能被流量挾持。例如，2024年前三季度，格力電器營收為1322億元，同比增長2.9%，而美的集團營收接近3200億，增速達到9.57%。盡管董明珠在直播間強調(diào)“格力掌握核心科技”，但財報顯示格力的研發(fā)投入連續(xù)三年落后于美的。

此外，董明珠的抽象發(fā)言也在消解格力作為科技企業(yè)的專業(yè)形象。一些年輕人甚至將她的發(fā)言制成表情包傳播，使格力的品牌形象逐漸被個人IP取代。一位深耕四川市場的格力經(jīng)銷商透露，更換店名需滿足一定條件，如經(jīng)營全品類家電且店面規(guī)模需達到150平方米以上。他在社交媒體賬號上選擇了“格力健康家”作為ID，這或許反映出經(jīng)銷商們也在平衡董明珠個人符號的影響。

早在2019年，董明珠就推動渠道改革，取締了一些地區(qū)的省級代理，直接管理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。這一系列動作既帶來了品牌影響力的重塑，也引發(fā)了短期銷售陣痛。河北總經(jīng)銷商徐自發(fā)的離席再次將這場變革推向高潮。面對格力提出的“二選一”要求，河北總經(jīng)銷商選擇了與飛利浦合作。

這些波折并未讓格力陷入絕境，反而堅定了其構(gòu)建線上自有渠道的決心。隨著電商和直播帶貨的發(fā)展，傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商體系逐漸式微。董明珠希望通過打造“董明珠宇宙”，將品牌資產(chǎn)累積在個人形象之上，利用個人信用為產(chǎn)品矩陣做背書。然而，過度依賴個人IP也存在風(fēng)險，一旦個人形象受損或離開，品牌可能面臨較大波動。

相較于雷軍、俞敏洪等企業(yè)家的克制，董明珠的IP打造呈現(xiàn)出明顯的路徑分野。小米新品發(fā)布會與產(chǎn)品迭代周期同步，俞敏洪的“東方甄選”保持知識輸出底色，而格力掌門人的網(wǎng)紅化進程更像是失去制衡機制的品牌行為藝術(shù)。當(dāng)“董明珠”成為格力轉(zhuǎn)型的萬能解藥，企業(yè)家精神正在異化為流量工具。這種工具化反噬企業(yè)根基，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)空心化。

因此，企業(yè)家IP的打造應(yīng)當(dāng)是一種戰(zhàn)略性選擇，而非對短期流量的追逐。它需要在保持企業(yè)家個性魅力的同時，確保個人品牌與企業(yè)品牌的和諧共生，避免個人形象過度消費導(dǎo)致的品牌空心化，最終實現(xiàn)個人價值與企業(yè)價值的雙贏。在這個充滿變數(shù)的商業(yè)社會中，如何平衡個人與企業(yè)、短期與長期的關(guān)系，將是每一位企業(yè)家都需要深思的問題。