消費行業(yè)的“困境”，正在以另外一種方式“突圍”。

對于茶飲品牌而言，停止擴張，暫停加盟，沖擊上市，成了當下的標準配置。尤其是已經(jīng)上市的茶百道、古銘都獲得了不錯的估值。

而那些已經(jīng)上市的消費行業(yè)企業(yè)，例如奈雪的茶、海底撈、九毛九等，則經(jīng)歷了漫長的下跌，還未等來估值的重構。尤其是餐飲巨頭海底撈，其在業(yè)績創(chuàng)下新高的背景下，不但估值沒有修復，還遭遇了一定程度的“估值殺”，這一點在港股市場表現(xiàn)得尤為明顯。

面對市場的“偏見”，反映在財報上的數(shù)據(jù)才更加真實。

根據(jù)海底撈的中報顯示，該公司2024年上半年一共實現(xiàn)營收214.91億元，實現(xiàn)凈利潤為20.38億元。從最直觀的財報數(shù)據(jù)，我們可以清晰地看見，海底撈的營收創(chuàng)下了歷史新高，凈利潤也保持在很高的水平。

若從2023年來看，其全年營收為414.53億元，凈利潤為44.99億元，同樣是創(chuàng)下了歷史新高，也就說明海底撈的業(yè)績是可持續(xù)的。連續(xù)性的業(yè)績可以規(guī)避一定的風險，也是市場判斷一家企業(yè)穩(wěn)定性的重要標準，從這個維度來看，我們認為市場對于大消費行業(yè)的估值過于悲觀。

當然，龍頭如此，后排企業(yè)則更加“悲慘”。

以九毛九為例，2023年，九毛九營收達到了59.86億元，凈利潤為4.53億元，創(chuàng)下了歷史新高；2024年上半年，其營收30.64億元，一樣創(chuàng)出了歷史新高。但2024年，九毛九的股價跌幅卻超過了42%；今年年內(nèi)，其下跌幅度也超過了10%。

由此可見，消費行業(yè)的“困境”并非全部來自行業(yè)本身，尤其是一些餐飲以及茶飲企業(yè)，目前仍然保持著較高的增速，盡管消費者對于高價產(chǎn)品的需求有所減少，但市場規(guī)模優(yōu)勢依舊存在，因此我們認為，隨著市場的持續(xù)回暖，一些餐飲類的上市公司估值存在著很大的修復空間。

激進擴張的“代價”

對于餐飲行業(yè)，尤其是連鎖餐飲品牌而言，擴張是天然的屬性。

上市之后，張勇便開啟了海底撈的大擴張計劃。2020年的逆勢擴張，很快讓張勇付出了慘痛的代價。

僅僅一年時間，海底撈的市值就跌去了80%。

當時在公司的股東大會上，張勇就承認了盲目開店的錯誤，他稱：“現(xiàn)在來看確實屬于盲目自信，當意識到問題時已經(jīng)是2021年1月了，等公司反應過來時已是3月?！?/p>

財富的巨額縮水以及公司股價的大幅下跌，讓張勇意識到，自己的戰(zhàn)略可能出現(xiàn)了問題。面對公司的問題，他并沒有硬扛，而是選擇快速認錯，并且做出了相應的調(diào)整。因此，在2022年的3月，將海底撈的CEO一職讓給了公司的“救火隊長”楊利娟。

楊利娟的上任，帶著明確的任務和目的。

在她“大刀闊斧”的變革下，海底撈一改往日的激進，開始循序漸進地收縮。

僅僅半年時間，楊利娟的“啄木鳥”計劃就取得了圓滿的成功。2022年全年，海底撈的營收同比下降100億元，但凈利潤同比扭虧，并且實現(xiàn)了13.74億元的盈利。

進入2023年之后，海底撈在楊利娟的帶領下，業(yè)績?nèi)婊謴?，凈利潤達到了44.99億元，創(chuàng)下了歷史新高。

但悲劇的是，海底撈的股價并未因此而回到此前的高位。根據(jù)統(tǒng)計顯示，2023年海底撈整體下跌了36.76%，2024年海底撈上漲19.32%，今年年內(nèi)海底撈仍跌2%，而同期的恒生指數(shù)則上漲了17%。

在這種背景下，海底撈創(chuàng)始人張勇的身價也大幅縮水，根據(jù)胡潤百富榜數(shù)據(jù)顯示，2020年，張勇、舒萍夫婦以1950億元的身價位列百富榜第11位；到了2024年，張勇、舒萍夫婦身價則已縮水至540億元，短短四年時間身價縮水了1410億元。

當然，海底撈的“困境”并非來自企業(yè)內(nèi)部，而是來自行業(yè)本身。此前，資本試圖通過復制互聯(lián)網(wǎng)“燒錢擴張”的模式來做餐飲，資金的瘋狂涌入導致了行業(yè)同質(zhì)化競爭的加劇，尤其是茶飲、咖啡以及預制菜賽道，這幾年都被卷崩了。

而這種資本的一窩蜂地涌入帶來的后果就是，快速擴張不僅沒能燒出一個結果，反而增加了實體門店邊際成本，增加了企業(yè)上市的難度，從而使得資本進一步加速撤離。

價值急需“重估”

眾所周知，餐飲行業(yè)屬于“長周期、低壁壘、高運營復雜度”的行業(yè)，一旦擴張失速對于企業(yè)而言就是毀滅性的打擊。

餐飲行業(yè)行至今天，資本也明白了，一味地擴張并不能帶來很好的收益。疊加近兩年的內(nèi)卷，資本對于消費行業(yè)的“厭惡”也達到了頂峰。

在這種背景下，消費行業(yè)的估值被打到了冰點。尤其是港股上市的大消費類公司，估值的折價則更加明顯。

為了應對行業(yè)的內(nèi)卷，餐飲巨頭們集體“反思”。從麥當勞、肯德基開始試水提價，到瑞幸咖啡漲價，喜茶按下加盟暫停鍵，就證明了餐飲行業(yè)新階段已經(jīng)來臨。

2025年2月10日，喜茶在內(nèi)部發(fā)布了一則名為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的郵件。

郵件中明確表示：“行業(yè)的‘數(shù)字游戲’已走到盡頭，無意義的價格、營收、規(guī)模內(nèi)卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛?！?/strong>

侃見財經(jīng)認為，餐飲行業(yè)的反內(nèi)卷的背后，更深層次是對“規(guī)模至上”這種商業(yè)邏輯的拋棄，因為當下穩(wěn)定的利潤才能幫助企業(yè)走得更穩(wěn)、更遠。

在這種邏輯之下，頭部的餐飲品牌想要破局，無非就是兩個方面，第一是出海；第二就是由規(guī)模轉(zhuǎn)向利潤。

當然，出海對于大多數(shù)餐飲企業(yè)而言并不現(xiàn)實，除去成本，管理也是一大難題。以出海標桿海底撈為例，截至2024年9月30日，海底撈海外餐廳總數(shù)為121家，較2023年底凈增加6家，其中，東南亞、東亞、北美、其他地區(qū)，對應門店數(shù)分別為73家、18家、20家、10家。由此可見，海底撈在海外擴展方面都非常謹慎，就更不用說行業(yè)其他企業(yè)。

因此，就只剩下控制規(guī)模、穩(wěn)定盈利這一條路了。

從上述維度，我們認為，經(jīng)過過去幾年的調(diào)整，餐飲行業(yè)最困難的時候已經(jīng)過去，且經(jīng)歷過資本熱之后，行業(yè)將會變得更加成熟，同時對于擴張將會更加謹慎。

近期，花旗發(fā)布研報，將海底撈2024年整體營收預測下調(diào)7%，以反映下半年餐桌翻臺率按年輕微下降。該行認為，盡管營收預期可能下降，但其預測2024年整體毛利率將按年輕微上升，因為原材料成本有利因素。因此維持公司“買入”評級。

綜合而言，侃見財經(jīng)認為，行業(yè)的充分調(diào)整以及競爭力差的餐飲品牌不斷地出清，頭部的餐飲企業(yè)需要重新估值，并且隨著業(yè)績的不斷好轉(zhuǎn)，餐飲行業(yè)的春天，也將會到來。