董明珠單身39年并未讓她感到遺憾，但她的種種舉動(dòng)卻讓格力的投資者們頭疼不已。從接班人話題到格力排名未進(jìn)全球前五，再到格力專賣店更名為“董明珠健康家”，這位年過七旬的企業(yè)家依然是社交平臺(tái)上的熱點(diǎn)人物。

當(dāng)前，各行各業(yè)都在討論是否要接入DeepSeek時(shí)，格力卻在強(qiáng)化“董明珠＝格力”的市場(chǎng)標(biāo)簽。這種做法引發(fā)了外界的困惑和爭(zhēng)議。有投資者認(rèn)為，明明格力的品牌效應(yīng)更好，偏偏要突出董明珠個(gè)人的名字，這是病急亂投醫(yī)。還有人認(rèn)為，格力只是一個(gè)傳統(tǒng)的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，能穩(wěn)住就不錯(cuò)了，其他業(yè)務(wù)不必太當(dāng)真。

在賣貨模式巨變以及線上沖擊線下的市場(chǎng)環(huán)境下，極度強(qiáng)化“董明珠IP”的格力是出了昏招，還是對(duì)公司未來發(fā)展胸有成竹？

今年2月任期結(jié)束之際，董明珠在騰訊新聞《酌見》節(jié)目中透露，格力已有三四個(gè)接班人預(yù)備人選。這一消息引發(fā)外界對(duì)格力未來的期待，也讓人思考董明珠的管理理念。她強(qiáng)調(diào)，接班人的培養(yǎng)需要時(shí)間和實(shí)踐的檢驗(yàn)，已經(jīng)在不同崗位上培養(yǎng)了一批“苗子”，關(guān)鍵在于誰能脫穎而出。此前，她曾欽點(diǎn)孟羽童為接班人，但后者因更熱愛直播而離職。另一位被熱議的接班人王自如也已離職。董明珠對(duì)接班人的選擇反映出她對(duì)忠誠(chéng)度和能力的雙重苛求。

天眼查顯示，董明珠擔(dān)任格力電器董事長(zhǎng)、董事及總裁的本屆任期將于2025年2月27日結(jié)束。屆時(shí)，董明珠是卸任還是連任成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。目前來看，她連任的可能性較大。不過，近期格力副總裁莊培及副總裁、總工程師譚建明因退休先后辭去相關(guān)職位，這可能會(huì)影響接班人的選擇。

除了接班人問題，格力專賣店更名為“董明珠健康家”也引發(fā)了熱議。多家媒體報(bào)道顯示，多地專賣店已改名，門頭以紅色大字突出董明珠個(gè)人IP，弱化“格力”標(biāo)識(shí)。官方解釋稱，此舉旨在通過場(chǎng)景化體驗(yàn)和智能服務(wù)重構(gòu)零售鏈，推動(dòng)格力向全品類智能家居轉(zhuǎn)型。然而，輿論普遍認(rèn)為，這是董明珠將個(gè)人影響力與格力品牌深度綁定的嘗試。

回顧歷史，董明珠的IP化戰(zhàn)略早有端倪。2015年，格力進(jìn)軍手機(jī)業(yè)務(wù)，推出格力手機(jī)并以董明珠頭像作為開機(jī)畫面；2020年，“董明珠的店”轉(zhuǎn)型為“格力董明珠店”，并通過直播帶貨強(qiáng)化其企業(yè)家形象。如今，再度升級(jí)推出“董明珠健康家”，令部分投資者不滿。有人認(rèn)為，強(qiáng)化董明珠IP可能是格力需要董明珠，而不是董明珠需要格力。

分析者指出，格力當(dāng)前的增長(zhǎng)痛點(diǎn)主要源自空調(diào)之外的其他家電類目的增長(zhǎng)問題。其他家電品類的用戶心智已被各大品牌占領(lǐng)，繼續(xù)用格力品牌等于強(qiáng)化空調(diào)心智；若打造新品牌難度較大，選擇“董明珠”無疑是當(dāng)前較好的選擇。短期內(nèi)，憑借“董明珠”或能帶來一定的話題和流量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高。

盡管格力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然占據(jù)重要地位，但近年來在全球市場(chǎng)的排名出現(xiàn)下滑。據(jù)英國(guó)權(quán)威咨詢公司佰世越發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，全球空調(diào)終端品牌市場(chǎng)份額前五依次是大金、LG、松下、美的、海爾，格力未能進(jìn)入前五。小米宣布將于2月底發(fā)布米家中央空調(diào)，直接對(duì)標(biāo)大金空調(diào)，這也反映出格力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的挑戰(zhàn)。

為了尋找更多增量，格力試圖通過多元化破局，但成效不佳。手機(jī)業(yè)務(wù)折戟、造車計(jì)劃停滯，僅有“玫瑰空調(diào)”等產(chǎn)品短暫引發(fā)關(guān)注?！岸髦榻】导摇钡霓D(zhuǎn)型本質(zhì)上仍是依賴董明珠個(gè)人IP拉動(dòng)全品類銷售，尚未形成技術(shù)或生態(tài)層面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

過去，董明珠與格力互為標(biāo)簽的時(shí)代既成就了企業(yè)的輝煌，也埋下了轉(zhuǎn)型的隱憂。當(dāng)“董明珠健康家”的門頭在全國(guó)鋪開，格力正站在個(gè)人英雄主義與制度化生存的十字路口。如何在不依賴“董明珠”三個(gè)字的前提下，重建品牌認(rèn)知、培育新增長(zhǎng)極，成為這家傳統(tǒng)制造巨頭最迫切要解決的問題。