一年賺了14億 年輕人爆買老鋪黃金 古法黃金引領(lǐng)消費(fèi)新潮流。周日上午的北京SKP呈現(xiàn)出一幅“冰火兩重天”的場景。周大福柜臺(tái)前僅有兩三個(gè)人，而老鋪黃金的兩個(gè)柜臺(tái)前卻擠滿了顧客，并且有成交。這是2月25日老鋪黃金提價(jià)后的第一個(gè)周末。兩家“背靠背”的黃金品牌反差明顯，反映了過去一年以老鋪黃金為代表的黃金新勢力與周大福等傳統(tǒng)品牌銷售情況的不同。

線下消費(fèi)熱情推動(dòng)了企業(yè)利潤和資本市場的表現(xiàn)。2024年，老鋪黃金凈利潤增長約236%至260%，上市9個(gè)月股價(jià)最高翻了10倍。老鋪黃金為何如此火爆？誰在購買老鋪黃金？高增長下又有哪些隱憂？

2024年，COMEX黃金上漲27%，在全球傳統(tǒng)大類資產(chǎn)中漲幅第二，黃金作為保值資產(chǎn)的吸引力上升。隨著金價(jià)走高，多數(shù)金飾店生意冷清，周大福等多個(gè)品牌轉(zhuǎn)向整合、清退低效門店。然而，2024年的黃金消費(fèi)市場跑出一匹黑馬——2009年成立的老鋪黃金。2月25日調(diào)價(jià)前，全國多家老鋪黃金門店上演“排隊(duì)搶貨”的火爆場景，北京SKP店至少要排隊(duì)3個(gè)小時(shí)，上海豫園店排隊(duì)時(shí)間更長，至少6-7個(gè)小時(shí)。

老鋪黃金的排隊(duì)熱度與其門店密度有一定關(guān)系。目前，老鋪黃金在北京有11家門店，上海只有豫園一家。全國共有38家門店（內(nèi)地34家，港澳4家），遠(yuǎn)少于周大福（7000多家門店）和周生生（1000多家門店）。盡管門店稀少，但老鋪黃金入駐的是SKP、萬象城這類高端商場，成功塑造了“黃金中的愛馬仕”的高端形象。老鋪黃金還是國內(nèi)首家推出“古法黃金”概念的品牌，主打手工工藝與傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，迎合了消費(fèi)者對(duì)高級(jí)感的需求。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)以啞光質(zhì)感和精致工藝區(qū)別于傳統(tǒng)金飾常見的亮面風(fēng)格，融入了中國傳統(tǒng)文化中的吉祥寓意。

2月25日調(diào)價(jià)后，老鋪黃金熱度有所降低，但提價(jià)后的第一個(gè)周末中午，北京SKP負(fù)一層的老鋪黃金仍有十幾個(gè)顧客排隊(duì)，從隊(duì)尾到進(jìn)店選購大約需要四十分鐘。通常來說，老鋪黃金每次調(diào)價(jià)后，需要1-2個(gè)月恢復(fù)到客流較高的時(shí)候。即將到來的國際婦女節(jié)，可能會(huì)再次帶來一個(gè)小高峰。

老鋪黃金高端的品牌定位給外界一種刻板印象，認(rèn)為購買群體主要是“貴婦”。然而，在北京SKP門店外，排隊(duì)的顧客主要為30-40歲甚至更年輕的消費(fèi)者。過去一年，老鋪黃金的火爆出圈有兩個(gè)原因：一是古法黃金市場規(guī)模快速擴(kuò)展，二是年輕群體的追捧。根據(jù)老鋪招股書，2017年到2022年，國內(nèi)古法黃金銷售額從30億增長至973億，年復(fù)合增長率100.5%，占足金產(chǎn)品銷售比例由1.3%增至24.5%。古法黃金從小眾變成了主流之一，老鋪黃金作為開創(chuàng)者率先搶占了消費(fèi)者心智。同時(shí)，黃金消費(fèi)群體正在年輕化，2022年我國黃金飾品購買者中，55%的消費(fèi)者年齡處在25-34歲。

老鋪黃金依靠古法手工黃金的概念、高端的品牌形象、精美的設(shè)計(jì)工藝等因素，讓品牌具有了一定的溢價(jià)空間。長期以來，老鋪黃金每年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行兩次調(diào)價(jià)，毛利率保持在40%左右，遠(yuǎn)高于其他黃金珠寶品牌。老鋪黃金推出的“古法黃金”概念也吸引了其他品牌跟進(jìn)，如周大福的傳承系列、周生生的文化祝福系列等。然而，這些品牌的渠道優(yōu)勢使得市占率快速提升，老鋪黃金市占率不斷下滑。一年賺了14億 年輕人爆買老鋪黃金 古法黃金引領(lǐng)消費(fèi)新潮流！

老鋪黃金的排隊(duì)效應(yīng)一方面是因?yàn)殚T店稀少，另一方面是漲價(jià)前頗具性價(jià)比。以北京SKP店為例，春節(jié)期間商場活動(dòng)每滿1000減50，相當(dāng)于95折。情人節(jié)當(dāng)天還可享受商場10倍積分，多重折扣算下來可以低至85折。一些購買量較少的顧客會(huì)選擇找黃牛購買，大體為88折—92折。老鋪黃金對(duì)標(biāo)的是卡地亞、梵克雅寶等奢侈品，入門款既能滿足消費(fèi)者的裝飾需求，又兼具投資價(jià)值，與其他品牌同類產(chǎn)品相比仍具有性價(jià)比。

老鋪黃金的全國搶購熱潮給公司產(chǎn)能和產(chǎn)品質(zhì)量帶來了一定挑戰(zhàn)。比如，現(xiàn)在購買老鋪黃金的產(chǎn)品，如果不要首飾盒可以便宜300元，4月份可以憑票免費(fèi)領(lǐng)取。老鋪黃金在招股書中表示，公司產(chǎn)品采用傳統(tǒng)手工黃金工藝生產(chǎn)，產(chǎn)能主要取決于工廠的生產(chǎn)人力及生產(chǎn)工人的工作時(shí)間。面對(duì)快速增長的消費(fèi)者需求，老鋪如何平衡產(chǎn)品質(zhì)量與銷量之間的關(guān)系，產(chǎn)品工藝中手工占比又有多少？這些問題值得進(jìn)一步關(guān)注。