高端漢堡的生意不好做了嗎一場難以維系的“洋氣幻夢”

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2025-03-25 14:00:03 鳳凰

曾幾何時，來自紐約的Shake Shack在中國餐飲圈刮起了一股“漢堡旋風(fēng)”。2019年，它的首店落地上海新天地，引發(fā)萬人空巷的排隊盛況。人們不惜在凜冽的寒風(fēng)中排上七個小時，只為嘗一口那售價68元的牛肉堡，搭配一杯41元的經(jīng)典奶昔。那時候，Shake Shack就像一個符號，代表著美國潮流生活方式的風(fēng)口標(biāo)志——時髦、精致、有格調(diào)。

高端漢堡的生意不好做了嗎一場難以維系的“洋氣幻夢”

連富裕階層都為它癡迷，甚至有人不惜重金加價，專門從上?？者\(yùn)漢堡至外地，只為一嘗“紐約三寶”之一的Shake Shack風(fēng)味。當(dāng)時這個漢堡品牌風(fēng)頭無兩，一度成為社交圈的“出片神器”。短短幾年內(nèi)，它便立下雄心勃勃的擴(kuò)張計劃，擬定在2031年前將門店數(shù)量拓展至中國的79家，全面覆蓋主要一二線城市。然而理想豐滿，現(xiàn)實骨感。截至去年，其在中國新開與關(guān)閉門店數(shù)剛好抵消，增長為零，擴(kuò)張步伐戛然而止。

這種轉(zhuǎn)變并非Shake Shack一家的困境?；仡?021年，幾乎所有來自美國的高端漢堡品牌都在中國上演著類似的劇情。除了Shake Shack，還有哈比特（Habit）、卡樂星（Carl’s Jr.）、以及“五兄弟”（FIVE GUYS）等，被業(yè)內(nèi)戲稱為“漢堡界四大金剛”。它們大都選擇從上海出發(fā)，走輕奢潮流路線，試圖把一個個牛肉餅夾面包的簡單組合，包裝成帶有異國風(fēng)情的精致享受。

這類漢堡的宣傳語中，頻繁出現(xiàn)“安格斯牛肉”“無抗生素”“有機(jī)蔬菜”“現(xiàn)點現(xiàn)做”等字眼，配上工業(yè)風(fēng)或美式復(fù)古風(fēng)的裝潢設(shè)計，一時間也確實吸引了不少年輕白領(lǐng)和留學(xué)歸國人群。更有甚者將其視為生活方式的象征：跑完步，牽著狗，穿著Lululemon運(yùn)動衣走進(jìn)五兄弟點一份和牛漢堡，仿佛就能拍出一張“美國中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生活圖鑒”。

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