客單價(jià)跌至97.5元！海底撈轉(zhuǎn)型“陣痛”，全年關(guān)店19家 增速放緩挑戰(zhàn)多！3月25日晚，海底撈發(fā)布2024年業(yè)績(jī)報(bào)告。盡管連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，但數(shù)據(jù)背后難掩其增長(zhǎng)疲態(tài)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年海底撈營(yíng)收和利潤(rùn)增速均較2023年驟降，與2019年前雙位數(shù)的高增長(zhǎng)相比更是相形見絀。作為核心業(yè)務(wù)，海底撈餐廳的經(jīng)營(yíng)面臨瓶頸，2024年?duì)I收僅微增不到3%。

海底撈自營(yíng)店收縮、客單價(jià)持續(xù)下滑等問(wèn)題凸顯。2024年，海底撈關(guān)閉19家自營(yíng)店，客單價(jià)進(jìn)一步下滑至97.5元。盡管以價(jià)換量策略帶動(dòng)客流量回升，但餐飲行業(yè)整體承壓，海底撈的破局之路仍充滿不確定性。在消費(fèi)者愈發(fā)挑剔、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，海底撈的多品牌與加盟嘗試能否成為新的增長(zhǎng)引擎，尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

2024年海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收427.55億元，同比增長(zhǎng)3.1%；歸母凈利潤(rùn)47億元，同比增長(zhǎng)4.6%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)62.30億元，同比增長(zhǎng)18.7%。至此，海底撈已經(jīng)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)收入、凈利潤(rùn)的連續(xù)增長(zhǎng)。不過(guò)，由于市場(chǎng)環(huán)境影響導(dǎo)致2022年基數(shù)較低，因此2023年海底撈營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增速分別高達(dá)33.55%和227.33%。與之相比，2024年海底撈的業(yè)績(jī)?cè)鏊賱t大幅放緩。而與2019年以前雙位數(shù)的增速相比，如今海底撈跌至個(gè)位數(shù)的增速也顯得遜色。

具體來(lái)看營(yíng)收結(jié)構(gòu)。2024年，海底撈餐廳經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)收入約403.98億元，同比2023年的392.67億元僅微增2.88%。也就是說(shuō)，營(yíng)收占比近95%的業(yè)務(wù)幾乎停滯增長(zhǎng)。調(diào)味品與食材銷售業(yè)務(wù)也出現(xiàn)疲態(tài)，2024年收入為5.75億元，同比下降27%，而2023年收入為6.62億元，同比增長(zhǎng)19%。

面對(duì)火鍋主業(yè)的增長(zhǎng)瓶頸，2024年8月，海底撈加速推進(jìn)“紅石榴計(jì)劃”，以孵化多品牌來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。截至2024年末，海底撈通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)立了焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印⒒鹧婀?、小嗨火鍋?1個(gè)餐飲品牌共計(jì)74家門店，覆蓋正餐、簡(jiǎn)餐、快餐等不同消費(fèi)場(chǎng)景。2024年，海底撈其他餐廳實(shí)現(xiàn)收入4.83億元，同比增長(zhǎng)39.6%。

此外，針對(duì)外賣就餐場(chǎng)景，從2023年下半年開始，海底撈外送業(yè)務(wù)推出“一人食”精品快餐。得益于以上業(yè)務(wù)開展，2024年，海底撈外賣收入增加20.4%至12.54億元。需要指出的是，在2024年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，海底撈首次將加盟業(yè)務(wù)列入營(yíng)收分部。報(bào)告期內(nèi)，該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1670萬(wàn)元。

2024年，海底撈一改直營(yíng)傳統(tǒng)，首次開放加盟，截至2024年底已完成13家加盟門店的審核與落地。海底撈表示，加盟模式實(shí)施以來(lái)，下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁需求，超70%的加盟申請(qǐng)來(lái)自三線及以下城市，其中有不少來(lái)自縣級(jí)城市。通過(guò)加盟模式，海底撈可以憑借輕資產(chǎn)的模式快速擴(kuò)張規(guī)模，獲得相對(duì)穩(wěn)定的收入。不過(guò)，海底撈的服務(wù)環(huán)節(jié)多且服務(wù)要求高，加盟店管控若稍有放松就可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚強(qiáng)調(diào)，在開放加盟的過(guò)程中，海底撈需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的監(jiān)督，確保加盟店能夠遵循海底撈的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和操作流程，同時(shí)需要完善客訴處理機(jī)制，及時(shí)響應(yīng)和解決消費(fèi)者的問(wèn)題，維護(hù)品牌形象。

回溯2018—2020年，海底撈年均新開門店超300家，以“極致服務(wù)+快速?gòu)?fù)制”締造餐飲神話，但2021年激進(jìn)擴(kuò)張后卻遺留了諸多問(wèn)題，最終不得不通過(guò)“啄木鳥計(jì)劃”關(guān)店止血。2024年7月，楊利娟卸任海底撈CEO，由茍軼群接任。這一變動(dòng)被視為海底撈從“激進(jìn)擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的標(biāo)志。茍軼群上任后明確總部、大區(qū)、門店權(quán)責(zé)，推動(dòng)權(quán)力下放至一線，鼓勵(lì)門店自主創(chuàng)新。

截至2024年年底，海底撈品牌共經(jīng)營(yíng)1368家餐廳。其中，自營(yíng)餐廳中國(guó)大陸地區(qū)1332家，港澳臺(tái)地區(qū)共23家，合計(jì)1355家。而2023年末，海底撈自營(yíng)餐廳總數(shù)為1374家，由此計(jì)算，2024年全年，海底撈關(guān)閉自營(yíng)店共19家?！爸睜I(yíng)店擴(kuò)張停滯，重心轉(zhuǎn)向加盟模式”，龍策餐飲智庫(kù)戰(zhàn)略顧問(wèn)田廣利表示，2019年海底撈單店日均營(yíng)收14.26萬(wàn)元，2024年降至8.44萬(wàn)元，降幅達(dá)40.8%。在行業(yè)整體轉(zhuǎn)型背景下，餐飲消費(fèi)波動(dòng)顯著。海底撈直營(yíng)店的收益大概率會(huì)越來(lái)越小，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來(lái)越大，這促使海底撈改變經(jīng)營(yíng)模式。

從客單價(jià)來(lái)看，海底撈仍延續(xù)此前多年下降的趨勢(shì)。2024年，海底撈的人均消費(fèi)為97.5元。而2020年—2023年，海底撈的人均消費(fèi)水平則分別為110.1元、104.7元、104.9元和99.1元。田廣利稱，去年餐飲消費(fèi)明顯下降，加上低價(jià)位餐飲的沖擊，海底撈被迫打折、促銷、調(diào)整菜品來(lái)刺激消費(fèi)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。這是行業(yè)普遍現(xiàn)象，不僅是高價(jià)位的火鍋，其他品類也遇到同樣情況，絕大多數(shù)品牌都采取了與海底撈類似的應(yīng)對(duì)措施。

以價(jià)換量的策略確實(shí)對(duì)海底撈的經(jīng)營(yíng)起到一定的拉動(dòng)作用。2024年，海底撈共接待顧客4.15億人次，日均客流量超110萬(wàn)人次，較上年增加4.5%。此外，平均翻臺(tái)率從2023年的3.8次/天回升至4.1次/天，靠近2019年4.8次/天的水平。值得注意的是，海底撈的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀折射出餐飲業(yè)的集體焦慮，當(dāng)人口紅利消退、成本剛性上升，單純依賴規(guī)模擴(kuò)張的路徑已然失效。海底撈積極推動(dòng)多品牌、加盟制以及新業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型嘗試，然而在消費(fèi)者愈發(fā)挑剔、食品安全風(fēng)險(xiǎn)高企的當(dāng)下，海底撈的破局之路或許仍然荊棘密布?？蛦蝺r(jià)跌至97.5元！海底撈轉(zhuǎn)型“陣痛”，全年關(guān)店19家 增速放緩挑戰(zhàn)多！