巨頭入場，集體加碼“第一省會(huì)” 電商新高地崛起！抖音、小紅書和螞蟻集團(tuán)近期在廣州紛紛展開新動(dòng)作。4月21日，螞蟻集團(tuán)宣布其華南數(shù)字運(yùn)營中心和萬里匯跨境貿(mào)易運(yùn)營中心正式落戶廣州；3月31日，抖音集團(tuán)斥資12.14億元在廣州拿地，用于建設(shè)抖音華南創(chuàng)新基地，并在廣州成立了注冊資本5.37億元的新公司，作為“抖音華南總部”關(guān)聯(lián)公司之一；3月27日，小紅書電商在廣州召開行業(yè)大會(huì)，并啟動(dòng)廣東首個(gè)孵化中心。

這些項(xiàng)目共同指向一個(gè)方向——電商。盡管許多人認(rèn)為杭州是電商的代名詞，但近年來，廣州抓住直播帶貨風(fēng)口，逐漸成為中國直播電商第一城。廣州從傳統(tǒng)的商貿(mào)中心起家，如今成為電商巨頭們的必爭之地。

2024年，廣州直播電商零售額達(dá)5171億元，占全國總量近1/5，成為中國直播電商零售額最高的城市。根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，廣州有182個(gè)產(chǎn)業(yè)帶通過店播和貨架等形式在抖音平臺售貨，數(shù)量居全國第一。此外，在2024年天貓新開店鋪中，超過12000家注冊地為廣州，廣州也成為天貓“年度創(chuàng)業(yè)第一城”。

廣州擁有644家專業(yè)批發(fā)市場，包括全球最大的服裝集散地和全國最大的布匹市場群。十三行商圈每天以千噸為單位吞吐貨物，廣交會(huì)更是廣州作為商貿(mào)之都的例證。全國多地銷售的產(chǎn)品源頭往往在廣州，這為發(fā)展直播電商提供了天然優(yōu)勢。廣州的主播們能夠深入車間和工廠進(jìn)行直播，展示產(chǎn)品。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)箯V州能夠快速響應(yīng)市場需求，避免庫存壓力。

傅姐姐從事服裝生意已有20多年，她開設(shè)了“廣州服裝業(yè)傅姐姐”賬號，幫助服裝工廠通過直播獲客。她認(rèn)為，廣州的快反鏈條是其他地方無法比擬的。廣州中大附近的小工廠可以24小時(shí)待命，快速集合工人、采購面料并連夜趕工，一兩天就能交貨。這種模式被稱為“小單快反”，不僅幫助廣州在國內(nèi)直播電商領(lǐng)域崛起，還孕育出希音和Temu等國際知名的跨境電商平臺。

實(shí)際上，直播形式已經(jīng)興起近20年，但通過直播帶貨主要是從2016年開始。早期頭部主播李佳琦和薇婭在2019年爆火，主要聚集在杭州、上海等地。2020年疫情后，廣州的商家才慢慢走進(jìn)直播間。廣州市商務(wù)局電子商務(wù)處負(fù)責(zé)人表示，早在疫情之前，他們就草擬了一份促進(jìn)直播電商發(fā)展的扶持政策，但由于負(fù)面情緒文件一直沒有發(fā)布。2020年疫情推動(dòng)了這一政策的出臺，廣州決定將直播帶貨作為突破口，推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市。

2020年發(fā)布的《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》提出要將直播電商作為催化實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“爆款”工程，通過扶持頭部直播機(jī)構(gòu)、培育MCN等方式，將廣州打造成為全國著名的“直播電商之都”。目前，廣州去年已登頂直播電商第一城，直播行業(yè)從業(yè)人數(shù)超過60萬。今年2月，廣州又出臺了新的措施，進(jìn)一步加強(qiáng)在直播電商行業(yè)的地位。

廣州雖然已經(jīng)成為直播電商第一城，但整體電商規(guī)模仍落后于杭州。兩個(gè)城市的直播電商模式有所不同：杭州以“頭部主播+平臺驅(qū)動(dòng)”為主導(dǎo)，而廣州則以“店播+產(chǎn)業(yè)帶”為核心。中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)認(rèn)為，店播已經(jīng)成為主流趨勢，廣州憑借龐大的店播基礎(chǔ)占據(jù)未來優(yōu)勢。

然而，廣州也面臨挑戰(zhàn)。傅姐姐觀察到，廣州做直播電商的思維不如杭州。江浙老板更愿意接受新事物，而廣州的老板們則較為保守。隨著競爭加劇，廣州的老板們應(yīng)當(dāng)更加積極地?fù)肀磥?。?dāng)前，廣州正培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，快速發(fā)展的直播電商無疑為其增加了籌碼。