當(dāng)資本戴上道德面具，我們?cè)撊绾慰创绊斄鲬?zhàn)爭(zhēng)”的劇本？這場(chǎng)商戰(zhàn)的導(dǎo)火索是美團(tuán)與京東互相搶占對(duì)方的地盤(pán)。美團(tuán)進(jìn)軍線(xiàn)上商城，觸動(dòng)了京東的利益；京東則高調(diào)進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)反擊。

這場(chǎng)商戰(zhàn)早已超越了簡(jiǎn)單的外賣(mài)訂單爭(zhēng)奪，成為互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代用戶(hù)注意力、數(shù)據(jù)主權(quán)和生態(tài)控制權(quán)的較量。京東宣稱(chēng)“0傭金”“騎手社?！薄俺瑫r(shí)免單”，美團(tuán)則推出“千億補(bǔ)貼”“閃電倉(cāng)”“30分鐘送萬(wàn)物”。這些策略背后，實(shí)際上是在爭(zhēng)奪用戶(hù)的日常使用習(xí)慣和數(shù)據(jù)。

京東利用劉強(qiáng)東個(gè)人IP制造話(huà)題，吸引大量關(guān)注。劉強(qiáng)東送外賣(mài)的行為在社交媒體上引發(fā)廣泛討論，通過(guò)公開(kāi)信等手段進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。美團(tuán)則通過(guò)環(huán)保舉措和騎手管理辟謠來(lái)維護(hù)品牌形象，吸引用戶(hù)和騎手。

從商業(yè)動(dòng)機(jī)來(lái)看，京東和美團(tuán)都希望守住自己的地盤(pán)并擴(kuò)展業(yè)務(wù)。外賣(mài)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已成為龐大市場(chǎng)，2024年中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破萬(wàn)億元。京東憑借物流優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)入局，美團(tuán)作為老大哥自然不會(huì)輕易讓出地盤(pán)。

雙方都在用“社會(huì)責(zé)任”包裝商業(yè)野心。京東通過(guò)“兄弟情”人設(shè)和“為騎手交社?！钡却胧?，試圖擊中公眾對(duì)零工經(jīng)濟(jì)的道德焦慮。美團(tuán)則強(qiáng)調(diào)“效率至上”，通過(guò)規(guī)模霸權(quán)和算法優(yōu)化來(lái)對(duì)抗道德危機(jī)。

在這場(chǎng)商戰(zhàn)中，消費(fèi)者、騎手和商家都被卷入其中。消費(fèi)者以為在薅羊毛，實(shí)則成為數(shù)據(jù)飼料；騎手被塑造成福利爭(zhēng)奪戰(zhàn)的英雄，卻陷入更嚴(yán)苛的工作環(huán)境；商家在“0傭金”和“高抽成”間反復(fù)橫跳，最終發(fā)現(xiàn)流量成本并未降低。

平臺(tái)甚至刻意制造沖突，如美團(tuán)被曝監(jiān)控騎手是否接京東訂單，京東指責(zé)美團(tuán)強(qiáng)迫商家“二選一”。這些行為只為引爆熱搜，爭(zhēng)奪輿論陣地。

要認(rèn)清這場(chǎng)流量大戰(zhàn)的本質(zhì)，必須穿透道德表演，直擊背后的資本邏輯。補(bǔ)貼是誘餌，生態(tài)綁架才是目的。京東的“0傭金”旨在將餐飲流量導(dǎo)入高毛利品類(lèi)，美團(tuán)的“千億補(bǔ)貼”則是為了鞏固即時(shí)零售入口地位。兩家爭(zhēng)奪的核心資源是用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，誰(shuí)掌握更多消費(fèi)場(chǎng)景，誰(shuí)就能更精準(zhǔn)預(yù)測(cè)需求、控制供應(yīng)鏈并收取更高廣告費(fèi)。

用戶(hù)需要警惕道德綁架，看清補(bǔ)貼本質(zhì)，并捍衛(wèi)選擇權(quán)。最終，這場(chǎng)商戰(zhàn)可能以反壟斷罰款告終，而罰款最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者和商家。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)更好的服務(wù)和更低的價(jià)格。而對(duì)于騎手和商家來(lái)說(shuō)，他們也有了更多選擇。